10 conseils pour devenir un expert en marketing de contenu

Le par | Catégorie: Intermédiaire, Réseaux sociaux, Web.

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Le marketing de contenu, ça vous parle ? Que vous soyez novice ou que vous sachiez comment utiliser les principaux leviers de cette tendance de fond en marketing, il existe des règles de base à respecter et des bonnes pratiques à adapter qui pourront certainement vous aider.
Commençons par une simple définition : le marketing de contenu est une technique marketing visant la création et la diffusion d’informations à travers différents canaux de communication. On parle ici de blogs, d’infographies, de vidéos, de livres blancs, de webinaires, d’études de cas ou encore de guides pratiques. En clair, c’est une stratégie éditoriale visant à travailler la bonne image de marque d’une entreprise, à attirer de nouveaux clients potentiels et in fine, à développer vos ventes dans le cadre d’une stratégie complète d’inbound marketing.
Les avantages sont nombreux : accompagner votre équipe de vente, travailler l’image de votre entreprise, développer la notoriété de votre marque, accélérer votre communication interne et externe, apporter du contenu à valoriser sur les médias sociaux, améliorer le référencement de votre site ou encore être vu comme un ambassadeur et un expert de votre secteur d’activités.
Pour devenir un vrai pro du marketing de contenu, suivez le guide !

Trouver le bon contenu pour la bonne audience

Comme dans toute stratégie marketing, il y a une règle de base à appliquer. Celle-ci ne devrait pas vous surprendre, mais il est toujours bon de la rappeler : savoir quelle est votre cible et trouver les bons messages pour elle.
Votre cible peut être variée. Selon les objectifs de votre stratégie, elle peut concerner les clients existants, les clients potentiels, des nouveaux prospects, mais aussi vos propres collaborateurs, des journalistes, vos administrateurs, les membres d’une association… L’erreur à faire ? Choisir “tout le monde”, car vous ne parlerez pas à tout le monde de la même manière. Vos objectifs de performance seront forcément différents et surtout votre message risque d’être trop dilué et finalement peu susceptible d’intéresser votre vrai public cible.

Une fois que vous savez à qui parler, il faut trouver quoi dire. Définissez des axes de communication clairs. À quoi s’intéresse votre cible ? Qu’a-t-elle envie ou besoin de savoir ? Comment générer de la connivence avec elle ? Quelle image a-t-elle de votre marque aujourd’hui ? Quelle image voudriez-vous qu’elle ait ?
Il est fondamental de bien définir cette deuxième étape, car le type de contenu devra s’y adapter. Pour vous y aider, voici quelques pistes – non exhaustives – qui fonctionnent toujours bien : des trucs et astuces pour devenir meilleur dans tel domaine, des idées pour améliorer son quotidien ou des choses à ne pas faire pour réussir ailleurs. Posez-vous bien la question : qu’est-ce que vous, en tant que cible, aimeriez-vous qu’on vous dise ? Quel service pourriez-vous vous rendre ?

Penser référencement

Le référencement (ou SEO en anglais) doit pouvoir profiter d’une bonne stratégie de marketing de contenu. Grâce à des titres impactants, des mots clés bien choisis et une certaine régularité dans votre production, vous devriez pouvoir attirer les bonnes grâces de Google. Évidemment, bien d’autres critères entrent en ligne de compte pour un bon référencement et maitriser les rouages du SEO est un vrai métier qui exige des compétences techniques.
Pourtant, en proposant un contenu riche, avec des titres accrocheurs – pour le public comme pour le moteur de recherche, et une certaine régularité, vous simplifieriez la vie de votre spécialiste en référencement.
Travaillez bien votre marque sur le contenu : le nom et l’URL de votre blog par exemple. Si vous vendez de la formation et que ce mot-clé n’apparaît pas immédiatement, il serait bon d’y réfléchir. Prenons l’exemple de l’excellent blog de Buffer, un outil génial pour publier sur les médias sociaux.

Blog Buffer - marketing de contenu

Tous les mots clés sont bien présents lors d’une simple recherche. Le blog est un sous-domaine et apparaît immédiatement dans l’URL. La description est claire et le lecteur sait à quoi s’attendre immédiatement.

Promouvoir son contenu

Une fois votre contenu créé et publié, celui-ci ne pourra pas se faire connaître tout seul. C’est l’autre facette du spécialiste du marketing de contenu : le valoriser et en faire la promotion.
Un des canaux le plus évident est celui des médias sociaux. Facebook et Twitter sont totalement liés à votre stratégie de médias sociaux. Pourtant, ce ne sont pas les seuls.
Si vous produisez une infographie, pensez à Pinterest. Si c’est une vidéo, Facebook et Youtube seront vos meilleurs alliés. Quelque chose de plus créatif ? Pourquoi ne pas regarder du côté de Vimeo ? Une information officielle, un rapport ou un papier de recherche ? Postez-la sur votre page Linkedin. Pour votre publication sur Twitter, n’hésitez pas à relayer l’information à plusieurs reprises avec des accroches un peu différentes. Enfin, pour faire connaître davantage votre publication, il est désormais possible de mettre en avant des publications moyennant une somme d’argent assez minime. Une bonne manière de faire découvrir votre travail à des internautes qui ne vous connaissaient pas encore.
Pour bien réussir à valoriser votre travail sur les médias sociaux, travaillez bien votre titre. Il y a un vieil adage en journalisme qui préconise de passer au moins autant de temps sur son titre que sur son article. Si cette règle peut sembler ambitieuse, elle reflète au moins un grand principe : le meilleur des articles ne sera jamais lu si votre titre n’accroche pas vos lecteurs.
Enfin, pensez également aux sites de curation pour diffuser vos articles. Scoop.it ou Paper.li en sont deux bons exemples.

Paper.li - marketing de contenu

Non seulement vous pourrez toucher un nouveau public, mais vous pourrez également vous faire recommander par vos lecteurs. Ces outils sont également très utiles pour faire votre veille économique ou concurrentielle sur votre marché. Une bonne manière de se tenir au courant de ce qu’il se passe autour de vous.

Planifier sa production

Le marketing de contenu est un travail d’équipe. La première erreur serait de vouloir tout faire tout seul. Évidemment, toutes les structures n’ont pas les moyens de se payer plusieurs collaborateurs, surtout dans les PME ou chez les indépendants, mais il est possible de trouver de l’aide en faisant appel à des professionnels de manière régulière ou occasionnelle.
Si vous travaillez dans une grande structure, c’est à vous de trouver des collaborateurs qui peuvent vous appuyer pour produire du contenu ou vous apporter des idées nouvelles. Une direction de service devrait pouvoir dégager quelques heures par mois à un employé talentueux qui aurait envie de s’investir à vos côtés pour vous aider.
Si vous êtes en petite équipe, faites appel à des journalistes qui peuvent travailler à la pige ou des rédacteurs professionnels qui peuvent intervenir selon vos besoins.
Pour être efficace, il faut être régulier et constant, à la fois dans le rythme de publication, mais aussi dans le ton et les messages. Le marketing de contenu peut être parfois chronophage. C’est donc à vous de trouver le bon équilibre et de bien vous entourer.
Pensez à créer un calendrier éditorial qui vous permettra de visualiser et d’anticiper vos échéances. Un outil comme Asana est parfait pour découper vos projets en tâches et en sous-tâches et travailler en équipe.

asana - marketing de contenu
Votre calendrier vous permettra aussi d’avoir une vue d’ensemble et de mieux préparer votre contenu. Soyez en permanence en mode “recherche” : lisez beaucoup et renseignez-vous sur un maximum de sujets. Les idées viendront toutes seules. Et lorsqu’elles arrivent, des outils comme Google Keep ou Evernote vous seront rapidement indispensables pour prendre vos premières notes, que vous soyez à votre bureau, en déplacement ou chez vous.

Ne pas sous-estimer la vidéo

Quand on pense production de contenu, on pense d’abord à l’écrit, mais la vidéo prend aujourd’hui de plus en plus de place. C’est bon pour votre public, ça permet de varier les messages et de s’essayer à de nouveaux formats plus originaux et pouvant capter un plus large public.
Mais la vidéo nécessite certaines compétences techniques. Si vous vous sentez confiant et que vous pouvez le faire en interne, faites-le. Sinon, faites appel à des pros. L’image de votre marque ou de votre entreprise est bien trop précieuse pour faire les choses approximativement. Sans compter qu’une mauvaise vidéo peut avoir de graves conséquences, voire, dans certains cas extrêmes, déclencher un bad buzz préjudiciable.
Selon votre cible et vos messages (vous vous souvenez de la première étape ?), votre type de vidéo pourra prendre différentes formes : humoristique et décalée, sérieuse et corporative, humaine et chaleureuse, format court et impactant, format long et documentaire… les possibilités sont infinies.
Mêmes les grandes écoles s’y mettent, comme le Groupe ESC Troyes avec cette vidéo originale qui met d’abord l’accent sur un état d’esprit plutôt que sur des images classiques d’amphithéâtres et de salles de cours.

Image de prévisualisation YouTube

Et si vous êtes joueurs, n’oubliez pas les nouveaux contenus interactifs qui se développent. La réalité virtuelle sera la grande tendance de 2016. L’exemple des agences immobilières qui se sont engouffrées dans ce créneau est extrêmement intéressant à suivre et démontre bien que le contenu s’adapte aux nouvelles tendances.

Image de prévisualisation YouTube

Et vous, quel sera votre contenu multimédia pour 2016 ?

Être “vrai” et naturel

Pour bien parler de votre marque, il faut d’abord que vous soyez convaincu. Pour utiliser un terme à la mode chez les Anglo-saxons, vous devez être un prédicateur ou un évangéliste de votre marque. Si vous êtes convaincu et confiant, vous serez convaincant et vous donnerez confiance. Parlez de votre entreprise, de votre activité ou de votre marque avec passion.
Votre contenu doit être fiable, de qualité et proposer des informations exclusives. Qu’est-ce qui fait qu’un visiteur reviendra sur votre site ? Surement pas pour y trouver des informations vues ailleurs sur internet.
La marque de produits naturels et bio Whole Food valorise ses produits à travers des recettes et des guides pratiques utiles pour vos clients. Le blog est ainsi un outil qui incitera les clients à revenir fréquemment dans l’écosystème numérique de la marque.

wholefood - marketing de contenu
Votre objectif est de créer une relation de confiance, mais une relation de confiance prend du temps et des efforts. Tous les marketeurs de contenu le savent : il faut publier beaucoup et mieux, mais cette bonne pratique n’est pas toujours bien ancrée dans les habitudes quotidiennes à cause de nombreux défis organisationnels ou structurels.
Pour vous aider à faire passer le message, l’étude sortie dans la célèbre Harvard Business Review (en anglais) devrait vous aider.

HBR - marketing de contenu

Si ce papier date de 2013, les bonnes pratiques n’ont pas changé et la consigne de base non plus : il faut produire toujours plus et toujours mieux !

Intégrer son organisation

Le marketing de contenu n’est pas juste une lubie du service communication ou marketing qui fait son projet tout seul dans son coin. C’est une stratégie qui doit être partagée et pour laquelle il faudra d’abord convaincre de son intérêt, en interne, au sein de votre entreprise. On parle ici d’un engagement sur le long terme.
Si vous désirez vous lancer dans le marketing de contenu, assurez-vous d’avoir le soutien de votre direction. Faites également preuve de pédagogie. N’hésitez pas à former et à accompagner votre entourage professionnel en les sensibilisant à cette démarche.
Et si vous manquez d’arguments, je vous donne quelques pistes grâce à ma présentation ci-dessous :

Maitriser les données

La publication d’un article sur votre blog ou d’une infographie sur Facebook n’est pas la fin du projet, mais le début. En tant que spécialiste du marketing du contenu, vous devez produire des contenus de grande qualité, mais surtout être capable de savoir les analyser et mesurer leur impact. C’est le côté “couteau suisse” où il faut être agile avec les données de Google Analytics pour savoir les comprendre et les interpréter, mais aussi mesurer l’impact sur les médias sociaux pour suivre ce qui fonctionne plus ou moins bien.
Si vous êtes à l’aise avec Google Analytics ou le pixel de conversion de Facebook, tant mieux. Vous pouvez passer au paragraphe suivant. Sinon, il est temps de vous former sur le sujet. Pour vous y aider, il existe de nombreux sites et blogs francophones. Sinon, la Google Analytics Academy devrait être bien utile pour vous.

google analytics - marketing de contenu

C’est une sorte de cours en ligne en anglais (sous-titres disponibles en français) pour vous aider à bien comprendre les rouages de cet outil indispensable de Google. Vous pouvez ainsi, à votre propre rythme, suivre ces vidéos et vous former pour devenir un marketeur encore plus efficace.

Amortir vos efforts sur le long terme

Vous avez passé du temps et beaucoup d’énergie sur un webinaire pour toucher au plus près vos clients ? C’est très bien, mais plutôt que de s’en féliciter et de passer à autre chose, réfléchissez à la manière dont vous allez pouvoir “recycler” cet effort pour faire vivre ce contenu. Par exemple, pourquoi ne pas en faire un montage avec les extraits les plus pertinents et le diffuser sur Youtube ? Vous pourrez aussi en faire une bande-annonce pour annoncer le prochain.

Vous pouvez en extraire l’essentiel dans un powerpoint et le partager sur Slideshare pour toucher encore plus de personnes. Vous pouvez aussi récupérer la substance de base et en produire un ou deux articles pour votre blog, ou expliquer la session de live tweet qui aura été faite. Avez-vous posté sur SnapChat ou Instagram, les coulisses de ce webinaire ?

Chaque contenu d’importance pourra ainsi être diffusé en mode multi plateforme en adaptant bien le format, le ton et le contenu selon les attentes de votre cible. Une bonne manière de ne pas trop diluer votre énergie et d’être cohérent dans votre retour sur investissement.

Mesurer votre performance et optimiser votre reporting

Votre objectif en tant que spécialiste du marketing de contenu doit être d’optimiser vos coûts sans pour autant perdre en qualité de production. C’est une équation subtile dont il vous faut trouver la réponse grâce aux indicateurs de performance mis en place. Une méthode recommandée est de développer les indicateurs clés de performance (KPI en anglais selon le jargon parfois utilisé) qui doivent être en lien avec les valeurs de votre marque.
Avez-vous assez de ressources pour faire ce travail correctement ? Avez-vous le budget nécessaire ? Quelles sont vos autres responsabilités qui pourraient affecter votre réussite ? Quelles sont les attentes de votre public ? De votre direction ? Des parties-prenantes qui gravitent autour de vous ? Quels indicateurs de succès allez-vous mettre en place ? Comment mesurer l’impact de vos actions sur votre environnement ?

SocialShare pourra vous aider dans votre définition et votre analyse des KPI grâce à ses outils de mesure des partages sociaux, de veille informationnelle et d’analyse concurrentielle.

Le marketing de contenu n’est pas une science exacte et c’est un concept évolutif. Cette infographie, en guise de conclusion, vous permettra aussi de mieux l’appréhender pour anticiper son évolution et la manière dont il peut impacter votre activité.

infographie - marketing de contenu
En prenant bien soin de détailler, planifier et évaluer votre stratégie, vous allez ainsi devenir un vrai pro du marketing de contenu.

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Julien Redelsperger

Spécialiste du webmarketing et de la communication digitale, je suis passionné par le web, les médias sociaux et le transmedia storytelling.
Après avoir dirigé le service communication d'une business school française, je me suis envolé pour Ottawa (Canada) pour travailler dans la gestion de projets et la stratégie numérique. Je suis également rédacteur web, blogueur, formateur et consultant, à distance ou en face-à-face.
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