Publicité sur Facebook : retour aux fondamentaux pour (enfin) tout comprendre

Le par | Catégorie: Réseaux sociaux.

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Aujourd’hui, la majorité des budgets publicitaires est dépensée dans l’économie numérique. C’est un tournant majeur puisque les entreprises consacrent désormais une bonne partie de leurs investissements à communiquer notamment via les réseaux sociaux, et en particulier Facebook, grand gagnant de la transformation digitale de notre écosystème. Toutefois, face aux incessantes modifications de l’algorithme de Facebook, la baisse du reach est constante et palpable par toutes les organisations. Impossible de toucher votre communauté de manière directe sans investir en publicité. Et c’est que les choses se compliquent ! Si Facebook dispose de nombreux outils très puissants, ils peuvent aussi être très complexes pour les non-initiés. Raison de plus pour revenir aux fondamentaux et savoir comment bien utiliser Facebook pour optimiser votre prochaine campagne de publicité.

Comment fonctionnent les outils de Facebook ?

Business Manager, Power Editor, Ads Manager, Pages, Profils… le jargon du géant américain est parfois un peu obscur quand on souhaite se lancer dans une communication plus professionnelle sur Facebook. Vous êtes perdu ? Suivez le guide !

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Première étape, le profil personnel

C’est indispensable pour contrôler une page professionnelle. Notez bien la distinction dans le vocable : un profil, c’est vous ou moi. C’est votre profil personnel Facebook avec lequel vous interagissez avec vos amis et votre famille, avec lequel vous partagez vos vidéos de vacances ou vos photos de soirée. Sans profil personnel, pas de page professionnelle. Toutefois, pas d’inquiétude, les deux univers sont relativement étanches. Votre patron ne verra jamais vos photos personnelles si vous gérez la page Facebook de votre entreprise à partir de votre compte (assurez-vous que rien ne soit public, tout de même). Si cela vous pose un problème ou si vous n’êtes pas à l’aise avec ce système, vous pouvez créer un profil personnel “bidon” à partir de votre adresse e-mail professionnelle par exemple. Un profil sans amis ni contenu, qui ne vous servira qu’à administrer la page de votre organisation.

Deuxième étape, la page professionnelle

Publicité sur Facebook : retour aux fondamentaux pour (enfin) tout comprendre

C’est l’image de votre entreprise, organisation ou association. Vous prenez la parole en son nom, et vous partagez du contenu selon vos objectifs : vente, notoriété, social-selling, image, partage d’informations, etc. C’est à partir de cette page que vous pourrez gérer vos campagnes de publicité avec les outils proposés par Facebook.

 

Troisième étape, les outils publicitaires

Il y a deux grands environnements distincts (dont les frontières sont d’ailleurs poreuses) : Facebook Ad Manager et Facebook Power Editor.

Ces deux outils vous permettent de créer et gérer vos campagnes de publicité sur Facebook. Budget, création des annonces, suivi des performances, ce sont des outils qui sont intégrés dans l’interface de Facebook et que vous devrez utiliser.

Les différences entre l’ad manager et le power editor sont principalement liées à la manière dont vous utilisez Facebook et à votre niveau d’exigence ou de technicité. D’ailleurs, souvent quand on débute, on créé une publicité sans vraiment savoir quelle plateforme utiliser.

Facebook Ad Manager

Facebook Ad Manager est un outil grand public. Plus facile à utiliser, il permet d’avoir une approche guidée pour créer vos campagnes publicitaires. Il dispose de nombreuses fonctionnalités qui sont largement suffisantes pour la plupart des responsables marketing ou des community managers qui gèrent une campagne en ligne, avec une seule organisation et un nombre de services ou de produits limités.

Facebook Power Editor

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Facebook Power Editor est un outil plus technique pour les experts du marketing. Il est utilisé par des grandes entreprises qui gèrent de nombreuses campagnes en parallèle. Vous pouvez créer des campagnes par lots avec des accès à des fonctionnalités plus avancées et très techniques. Les leviers pour affiner vos campagnes sont beaucoup plus poussés, tout comme la personnalisation de certains KPIs. Si vous ne savez pas comment y accéder, vous pouvez utiliser ce lien.

 

Quatrième étape, le business manager

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Ce dernier outil est vraiment réservé aux experts et aux professionnels de la publicité en ligne. Que ce soit dans des grands groupes ou des agences de webmarketing. Le business manager est un outil gratuit mis à disposition par Facebook qui permet de gérer de multiples comptes publicitaires, pour différents clients ou différentes pages. Vous pouvez assigner des rôles spécifiques pour un meilleur travail en équipe entre les personnes impliquées dans les projets. Avec le business manager, toutes vos pages, tous vos comptes et toutes vos données publicitaires sont réunis au même endroit. Si vous êtes curieux, vous pouvez vous y rendre avec ce lien.

Comment se structure une campagne de publicité sur Facebook ?

Que vous utilisiez l’ad manager ou le power editor, il est maintenant temps de se confronter à la manière dont Facebook organise la création des campagnes. Si tout est accessible via les trois onglets principaux, on peut parfois s’y perdre entre “campagne”, “ensemble de publicités” et “publicités”.

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Qu’est-ce qu’une campagne ?

C’est une sorte de grande boîte qui va contenir un ensemble de publicités et des publicités. Il faut voir cela comme un objectif publicitaire principal. Par exemple, vous pouvez faire de la publicité sur Facebook pour inciter à télécharger une application, faire la promotion d’un événement ou d’un nouveau produit. Chacun de ces trois objectifs constituera donc trois campagnes différentes. Les leviers d’action sont différents, les messages sont très différents et donc l’approche sera différente.

Qu’est-ce qu’un ensemble de publicités ?

C’est une étape intermédiaire qui regroupe toutes vos publicités. L’ensemble de publicités (“ad set” en anglais) est unique par certaines de ses caractéristiques : budget, cible et emplacement par exemple.

Pour votre campagne de promotion sur un nouveau produit, vous pouvez créer un ensemble de publicité pour cibler des femmes de 35 à 50 ans, un pour les hommes de 50 à 60 ans, un pour les utilisateurs d’Instagram ou encore un pour les mobinautes.

C’est une manière d’affiner et de structurer votre campagne par grande catégorie, chacune disposant d’un budget propre et de publicités spécifiques. Une bonne manière d’adapter votre contenu à votre cible. Vous pouvez aussi faire un ensemble par buyer persona afin de lui parler avec le ton, le style et le design adapté.

Qu’est-ce qu’une publicité ?

C’est le dernier niveau de votre campagne. C’est ce qui apparait sur Facebook dans le fil d’actualité, sur la colonne de droite, ou encore sur Instagram. C’est le cœur du dispositif marketing. Chaque ensemble de publicités contenant une ou plusieurs publicités.

 

Maintenant que vous maitrisez les fondamentaux, il est temps de vous lancer !

Pour cela, prenez le temps de réfléchir à vos différentes étapes, à vos cibles, à votre budget et à l’organisation de votre campagne selon vos objectifs. Il n’en sera ensuite que plus facile pour piloter vos actions marketing sur Facebook.

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Julien Redelsperger

Spécialiste créatif et innovant en marketing de contenu et stratégie de communication numérique, je travaille depuis le Canada en tant que manager, consultant et rédacteur free-lance.
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