Une campagne d’influence marketing – Comment ça marche ?

Le par | Catégorie: Web.

Tags: ,

Qu’est-ce que l’influence marketing ?

L’influence marketing (aussi appelé « marketing d’influence ») est un levier du marketing digital. Il consiste à nouer des partenariats marques-influenceurs, pour atteindre des objectifs divers. Ceux-ci concernent le plus souvent l’augmentation de la visibilité d’une marque et/ou de l’engagement envers elle.

Principaux intérêts de l’influence marketing

Les campagnes d’influence marketing présentent plusieurs intérêts pour les marques. Elles leur permettent d’avoir accès à l’audience de l’influenceur et de mettre à profit le potentiel de recommandation de ce dernier. Elles sont également utilisées pour répondre à des problématiques d’image de marque car le choix de l’influenceur n’est pas anodin : sa personnalité est associée par les internautes à la marque. Enfin, elles permettent aux marques de communiquer auprès des consommateurs de façon moins intrusive que la publicité, en passant par un tiers de confiance.

Gestion d’une campagne d’influence marketing

Les campagnes d’influence marketing peuvent être gérées par l’annonceur, ou confiées à une agence spécialisée.

Dans les deux cas, le recours à une solution technologique permettra d’optimiser la recherche des influenceurs, en analysant leurs profils et leurs statistiques (taille des communautés, taux d’engagement, réseau social qui performe le mieux, etc). Certaines de ces solutions sont disponibles en self-service, mais d’autres y ajoutent du conseil pour s’assurer d’une utilisation optimale et donc du succès de la campagne.

shutterstock_426527956-1-1

Conception d’une campagne d’influence marketing

Une campagne d’influence marketing se déroule traditionnellement en 5 étapes :

1/ Définition des objectifs de la campagne

La première étape concerne la définition des objectifs de la campagne. L’influence marketing permet en effet de répondre à divers enjeux :

  • Augmentation des ventes,
  • Amélioration de la notoriété,
  • Accroissement de la communauté d’une marque,
  • Développement de l’engagement envers celle-ci,
  • Amélioration de l’image de marque,
  • Meilleur référencement,

2/ Choix d’une mécanique pertinente

Pour atteindre les objectifs définis, il faut ensuite choisir une mécanique pertinente. Elles s’appuient toutes sur la création de contenus sponsorisés : l’influenceur crée un contenu dans lequel il parle d’une marque ou de ses produits, puis le relaie auprès de sa communauté.

Ce contenu peut par contre être créé dans des contextes divers. Voici un aperçu des principales mécaniques utilisées lors de campagnes d’influence marketing :

Les tests-produits et placements-produits

La marque envoie un produit à l’influenceur, qui est invité à le tester et à partager son avis sur le produit auprès de sa communauté.

L’évènementiel et les voyages

L’influenceur est invité par la marque à participer à un évènement ou à un voyage. Il peut ensuite s’exprimer en live sur celui-ci, ou raconter l’expérience a posteriori.

Les jeux concours

L’influenceur propose à sa communauté de participer à un jeu concours, permettant de faire connaitre une marque.

Les buzz kit

L’influenceur reçoit un colis de la part de la marque, rempli de ses produits et de petites attentions personnalisées. Le colis est souvent déballé en live par l’influenceur devant une caméra, et son contenu fait ensuite l’objet de photos relayées sur les réseaux sociaux.

Le takeover

Les comptes social media d’une marque sont confiés à un influenceur pendant une durée limitée.

La cocréation

La marque et l’influenceur travaillent main dans la main pour élaborer ensemble une nouvelle mécanique. La créativité a donc une part importante ici, et le seul frein est le budget.

3/ Choix des influenceurs

Il est temps ensuite de s’intéresser aux influenceurs sur lesquels s’appuyer lors de la campagne. Il faut prendre garde, à ce stade, de ne pas confondre audience et influence.

Les marques sont souvent attirées spontanément par les influenceurs stars, qui ont de larges communautés. Mais cela ne présume en rien de leur influence. En fonction des objectifs à atteindre, d’autres profils d’influenceurs peuvent s’avérer intéressants. Les influenceurs de moyenne traine, par exemple, qui ont des communautés plus confidentielles mais très engagées, permettent d’obtenir d’excellents taux d’engagement et de viraliser fortement un contenu. A titre d’exemple, une infographie réalisée par la solution d’influence marketing Reech révèle que les abonnés des influenceurs de moyenne traine sont eux-mêmes suivis par 1134 personnes en moyenne, contre seulement 586 pour les abonnés des influenceurs stars.

Lors de cette étape du choix des influenceurs, les questions à se poser sont :

  • Quels profils d’influenceurs sont pertinents vis-à-vis des objectifs de la campagne et de la mécanique retenue ? Par exemple, on privilégiera a priori un influenceur comique si on souhaite casser une image de marque trop sérieuse, ou un youtubeur dans le cadre d’un buzzkit. Une bonne pratique consiste à établir un persona des influenceurs-cibles recherchés pour la campagne.
  • A combien d’influenceurs faire appel ? La réponse dépend bien entendu du budget de la marque, mais aussi de la mécanique (ex : il est possible d’envisager un partenariat avec de nombreux influenceurs dans le cadre d’un test-produit, mais leur nombre sera plus limité en cas de takeover) et des objectifs à atteindre.

Une fois ces critères définis, on lance un casting d’influenceurs, pour identifier les profils intéressants. Les technologies d’influence marketing sont particulièrement utiles dans ce cadre, car elles permettent d’identifier plus facilement les influenceurs pertinents en fonction de critères renseignés (réseau social recherché, thématique-phare de l’influenceur, tranche d’âge, rémunération demandée…). La liste obtenue, après analyse manuelle qui reste tout aussi importante, doit idéalement être plus large de 1,5 à 2 fois le nombre d’influenceurs finaux recherchés pour la campagne. Certains d’eux refuseront en efft le partenariat ou ne répondront pas à la sollicitation.

pexels-photo-58639-1024x682

4/ Activation des influenceurs

Cette étape est celle de la prise de contact avec les influenceurs. La marque entre en relation avec eux, pour leur proposer un partenariat.

L’activation des influenceurs peut se faire via les réseaux sociaux, ou en utilisant une technologie d’influence marketing pour plus de facilité. Certaines d’entre elles intègrent en effet une messagerie interne ainsi que des outils de contractualisation, pour contacter les influenceurs et les activer directement.

Dans tous les cas, l’approche doit être personnalisée pour un taux de retour optimal. La marque doit aussi préciser clairement ses attentes : type de partenariat souhaité, planning à respecter, format des contenus à créer le cas échéant, hashtags à insérer dans les publications, rémunération prévue, etc. Dans la mesure du possible, il est conseillé de s’accompagner d’une agence pour cette étape cruciale, car une mauvaise approche peut générer un bad buzz.

5/ Lancement de la campagne et suivi des résultats

La campagne est ensuite lancée avec les influenceurs volontaires, selon les modalités définies. A la fin de celle-ci, on mesure les retombées. Certaines solutions d’influence marketing calculent automatiquement le ROI des campagnes menées : reach des publications, taux d’engagement, nombre de ventes générées, etc.

Faire le point sur les résultats permet de voir si la campagne a répondu aux objectifs, mais aussi d’identifier les profils d’influenceurs les plus intéressants pour la marque. C’est-à-dire ceux qu’elle aura tout intérêt à réactiver dans le cadre d’une campagne ultérieure, pour optimiser son coût par interaction.

 

Guillaume DOKI-THONON

Guillaume DOKI-THONON

Fondateur et CEO de la solution d’influence marketing Reech. J'interviens également sur des conférences et des formations sur le phénomène des influenceurs et l'évolution de l'influence marketing.
Guillaume DOKI-THONON

Les derniers articles par Guillaume DOKI-THONON (tout voir)

Vous aimerez aussi...