CMA CGM : comment un géant de la logistique communique-t-il sur les médias sociaux ?

Le par | Catégorie: E-reputation.

L’entreprise CMA CGM ne vous dit certainement rien. Mais si vous habitez à Marseille, ce nom ne vous est sûrement pas inconnu : ce géant de la logistique est simplement le numéro 3 mondial dans le transport de containers. Mais comment un tel géant, qui travaille exclusivement en BtoB, communique-t-il sur les médias sociaux ? Cette étude de cas et ces pistes de réflexion vous seront utiles si vous travaillez pour la communication d’un grand groupe en BtoB…

CMA CGM : un géant mondialisé inconnu du grand public

L’entreprise est peu connue du grand public. Et pourtant, avec un chiffre d’affaires en 2014 de 16,7 milliards de chiffre d’affaires en USD, une flotte de 445 navires et 655 bureaux à travers le monde, pour 400 ports d’escale, une présence dans 160 pays et 20 000 collaborateurs, dont 4500 en France, l’entreprise familiale est tout simplement le troisième plus grand transporteur maritime en conteneurs au monde.

Pour abriter son siège social, l’entreprise a fait construire le plus haut gratte-ciel de la cité phocéenne : la tour CMA CGM domine la ville de ses 145 mètres de haut. Mais comment un tel géant, qui s’inscrit pleinement dans une économie mondialisée, communique-t-il sur Internet et plus particulièrement les médias sociaux ?

Le site au coeur de la stratégie de digitalisation de la marque

Le site Internet de la compagnie possède deux versions : www.cma-cgm.fr en langue française et une version anglaise dédiée, www.cma-cgm.com.

Une analyse un plus poussée démontre la part importante que joue le site dans la stratégie digitale de la compagnie. Plus qu’une simple présentation institutionnelle, il offre des fonctionnalités avancées dédiées aux professionnels : sur la partie e-business, ils disposent de tous les outils pour planifier leurs prochains transports et les réserver en ligne.

Le référencement naturel est incontestablement une priorité pour l’entreprise. Elle apparaît en première page pour de nombreuses expressions :

  • Sur Google.fr : conteneur, compagnie maritime, transport maritime, transport conteneur, tracking container, voyage en cargo…
  • Sur Google.com : container tracking, anl tracking, roro, demurrage detention, demurrage, container tracking 

Par ailleurs, le site possède une version responsive, preuve que la compagnie a su s’adapter aux nouvelles exigences de Google. Le site web s’intègre donc pleinement dans la communication de CMA CGM.

Mais si la stratégie SEO est actée et a été menée par un référenceur plus que compétent, pour avoir su s’imposer sur des expressions concurrentielles, qu’en est-il de la visibilité sur les médias sociaux ?

Une présence sur différents médias sociaux

Une compagnie d’affrètement maritime possède un énorme potentiel en terme de content marketing. Destinations lointaines et exotiques, navires monumentaux, métiers à forte technicité ou offrant encore, dans l’imaginaire, un parfum d’aventure : tous les ingrédients sont là pour créer une communication forte sur les médias sociaux en visant différentes parties prenantes : clients, mais aussi candidats potentiels à l’embauche, associations citoyennes ou écologiques, institutions politiques, etc…

 L’entreprise exploite aujourd’hui les différents supports à sa disposition :

  • Sur sa page facebook.com/cmacgm, CMA CGM propose différents clichés et relaie certaines actualités postées sur son site, en français comme en anglais. En ce moment, son nouveau navire géant, le Kerguelen, est mis en avant.
  • La ligne éditoriale du compte Twitter @CMA_CGM_Group recoupe celle de la page Facebook, avec des actualités en français comme en anglais. La communication consiste une fois de plus en un déroulé à vocation institutionnelle.
  • Lancé en octobre 2014, le compte Instagram @cmacgm articule son contenu sur des prises de vue concernant les navires et le personnel de la compagnie. Le gigantisme est à l’honneur : CMA CGM souligne sa puissance en valorisant ses porte-conteneurs parmi les plus gros au monde.
  • La chaîne Youtube propose aussi une ligne éditoriale institutionnelle, mélangeant les vidéos en anglais et en français sur les activités du groupe : les navires, la fondation, une présentation générale de l’entreprise…
  • La page de présentation Linkedin aurait pu servir à la mise en place d’une véritable stratégie de marque employeur, elle ne fait une fois de plus que reprendre les informations et actualités reprises sur les autres réseaux sociaux du groupe : essentiellement les actualités en français et en anglais issues du site web.

Icebergs along the coast.Et si demain, CMA CGM nous faisait voyager sous toutes les latitudes grâce aux médias sociaux ?

Une ligne éditoriale encore brouillonne sur les médias sociaux

Si CMA CGM investit les  réseaux sociaux parmi les plus populaires, sa stratégie manque de profondeur et de ciblage. Ses différents comptes partagent tous la même ligne éditoriale, généraliste avec une inclination institutionnelle, mélangent les informations en français et en anglais au risque de perdre les internautes, et n’exploitent pas vraiment tous les leviers de partage et de viralité à leur disposition.

CMA CGM possède en effet tous les ingrédients indispensables à un bon storytelling : un géant qui contribue à l’internationalisation des échanges, une activité qui suscite encore une part d’imaginaire forte, la fascination exercée par des navires gigantesques et des ports lointains… Si les navires sont valorisés, ils ne s’inscrivent pas dans une histoire particulière. Cette présence conserve donc un caractère froid, un brin artificiel, peu à même de susciter fidélisation et implication des communautés.

Quelques pistes de réflexion à l’usage de CMA CGM

Voici quelques conseils que j’offre volontiers à l’entreprise et à vous, amis lecteurs, car ils peuvent peut-être s’appliquer aussi à votre entreprise ou à l’un de vos clients.

Pour un groupe à vocation internationale, s’inscrivant dans une dimension BtoB mais parlant aussi à d’autres parties prenantes, une spécialisation des différents réseaux sociaux est un facteur de performance. Par exemple :

  • La page Facebook peut être orientée grand public et marque employeur : présenter les activités de la compagnie, les métiers à tous les niveaux de qualification, avec des articles de vulgarisation.
  • La page Linkedin peut s’inscrire dans une stratégie de marque employeur à destination des métiers les plus qualifiés. Il s’agit ici de séduire et d’attirer des ingénieurs, des professionnels du commerce international intéressés par les opportunités de carrière.

Ces deux comptes peuvent être alimentés et portés par un site éditorial dédié, de type blog.

La chaîne Youtube, en s’appuyant sur le principe des playlists, peut s’adresser aux différentes parties prenantes de la compagnie. Il s’agit de communiquer sur les actualités du groupe, mais aussi de partager des informations sur les métiers ou de publier des reportages sur les ports desservis ou sur les coulisses logistiques : une vidéo qui suit un container en timelapse par exemple, de son embarquement à son arrivée chez le destinataire final, par exemple, pourrait posséder une certaine charge virale.

Icebergs along the coast.Cette vidéo, qui présente la construction d’un porte-conteneurs, s’inscrit pleinement dans une stratégie pertinente de création de contenu sur Youtube

Le compte Instagram, de même, pourrait élargir sa ligne éditoriale et ne pas s’enfermer sur les seuls navires de la compagnie. Les ports desservis, les marchandises transportées constituent aussi de bons sujets.

Il est utile de souligner la dimension bilingue de tels comptes, en proposant un texte de présentation dans les deux langues par exemple. Il peut aussi être pertinent de doubler les comptes, selon les moyens disponibles.

Des opérations dédiées peuvent aussi contribuer à l’animation et à la popularité des comptes sociaux d’une telle compagnie. CMA CGM pourrait ainsi exploiter ses services de transports de passagers sur leurs cargos pour organiser des jeux-concours ou créer du brand content dédié. Il est ainsi à parier qu’une opération « un an autour du monde », avec une année entière de voyages sur les cargos de la compagnie maritime racontés dans les pages d’un blog dédié, pourrait offrir une forte visibilité et une réelle viralité. De l’inscription à la sélection des candidats, puis de l’accompagnement du gagnant dans son voyage autour du monde, CMA CGM pourrait attirer l’attention des médias et fidéliser une communauté pendant de longs mois…

Crédit photo : Conçu par Freepik

Benjamin Thiers

Benjamin Thiers

Chargé de cours pour Euromed Management, je partage aujourd’hui mes connaissances avec des étudiants de cycle supérieur, du bachelor au Master II. Je participe aussi au développement de Jalis : référencement naturel, médias sociaux, formation…
Benjamin Thiers

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