Comment Foursquare s’est trompe de cible marketing

Le par | Catégorie: Novice, Réseaux sociaux.

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Cette semaine, je souhaiterais vous parler de Foursquare. Cette application est selon moi encore peu exploitée de la part des commerces locaux, comme des grandes chaînes de distribution. Elle recèle pourtant des fonctionnalités et des opportunités marketing puissantes.

Foursquare est une application que j’apprécie beaucoup, par sa simplicité d’utilisation ainsi que pour la richesse du contenu proposé. En effet, le nombre de lieux inscrits dans la base de données recensent presque tous les petits commerces, et lorsque ce n’est pas le cas, il est possible de rajouter ceux-ci de manière très simple.

D’autre part, elle propose aux commerçants la mise en place d’offres spéciales particulièrement variées et concrètes pour attirer du trafic en local.

Les offres

  • Le Swarm Special ou Effet d’essaim

L’effet d’essaim permet au commerçant de récompenser un nombre défini de personnes se checkant dans son lieu, tout en étant assuré d’un nombre minimal pour le déclenchement de l’offre.

Exemple : je détient un bar à Miami Beach. J’utilise l’offre Swarm Special pour récompenser les 50 premières personnes se checkant dans mon commerce. Cependant, il est nécessaire qu’un nombre de 10/20 personnes se checkent pour que l’offre fonctionne. C’est une sécurité.

  • Le Friends Special
C’est toujours plus sympa d’aller au bar avec ses amis que tout seul. Et bien Foursquare vous propose de récompenser cela grâce au Friends Special.Concrètement, je propose de récompenser d’une bière gratuite les groupes de 5 amis se checkant dans mon établissement. Elle est pas belle la vie ?
  • Le Flash Special ou le Premier arrivé, premier servi
A l’instar du Black Friday, période de shopping forcenée bien connue des américains, il est possible de récompenser uniquement les premiers arrivant dans votre établissement. Ou du moins, les premières personnes se checkant dans votre commerce.
Encore une fois, le nombre de personnes est parfaitement personnalisable.
  • Le Newbie Special (pour les petits nouveaux)
Pour baptiser la venue d’un nouveau client, rien de plus simple que de lui proposer l’offre Newbie Special ! Pour son 1er check-in, la personne recevra une récompense.
  • Le Check-in special
Pour le coup, ce check-in est défini à votre convenance, aux heures & dates que vous souhaitez, pour promouvoir un évènement spécial dans votre établissement.
  • Le Loyalty Special
Cette fois-ci, c’est la fidélité qui est récompensée. Lorsqu’une personne effectuera 3/5/10 check-in par mois, elle pourra être gratifiée d’un bonus que vous aurez choisi au préalable.Une manière de donner une raisn supplémentaire de venir chez vous.
  • Le Mayorship Special
Certainement l’offre phare de Foursquare. Le Mayorship Special est caractérisé par la collection la plus importante de check-in pendant une période donnée.Par exemple, imaginons que j’ai un bar, toujours à Miami Beach. Michel Martin se check 15 fois pendant Juillet et Martin Michel 18 fois. Et bien Martin Michel sera le Maire du lieu, pendant une période temporaire.
Cette personne profitera alors de récompenses, qui le plus souvent sont très intéressantes. (Il faut bien donner l’envie de se checker régulièrement 😉 )

Je vous propose dans ce cadre, de prendre connaissance de l’interview de Mikaël Posty, qui a eu la gentillesse de répondre à mes questions à ce propos :

1) Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?
Passionné de réseaux sociaux, blogueur (mikepointzero.com), je suis en recherche d’un poste de Community Manager. J’expérimente au quotidien les différents réseaux sociaux pour en affiner les usages, notamment Foursquare dans lequel je suis très impliqué. 
2) Quelles sont les opérations Foursquare ayant retenu votre attention ?
Je me souviens d’une opération assez originale à New York en 2011. Un magasin de base-ball proposait pour son ouverture une balle de base-ball dédicacée pour chaque check-in. Tout aussi original, Granata Pet a réalisé un encart publicitaire libérant des croquettes pour chien avec un check-in. Assez drôle à voir! ^^ Autre exemple, le géant Coco-Cola a utilisé Foursquare lors d’une opération pour désigner le parc naturel favori des américains. 
En France, la première opération a été réalisée par We Are Social en 2010 avec « Harry Potter dans ta ville ». Foursquare servait à gagner des points pour sa ville, au même titre que d’autres réseaux sociaux. 
Récemment, c’est Orange qui a lancé plusieurs opérations autour de Foursquare, comme l’opération « Mayor de la semaine » (100€ en chèque-cadeau pour le maire des boutiques Orange), un concert des The Ting Tings avec l’agence Marcel et le badge du Tour de France. 
Toutes ces opérations montrent que l’on peut utiliser Foursquare aussi bien pour des commerces que pour de grandes marques. Tout dépend, comme avec les autres réseaux sociaux, des objectifs et de la stratégie de communication. 

Le commerçant proposera des offres spéciales donnant droit à des réductions et/ou des avantages pour les clients fidèles. Une grande marque peut aussi proposer des offres spéciales mais aussi des badges et/ou des « updates » (cela ressemble à de la publicité ciblée).

3) Comment démocratiser l’usage de Foursquare par les commerçants ?
Et bien, en utilisant Foursquare! Plus il y aura d’utilisateurs, plus Foursquare sera intéressant. Ils seraient entre 500 000 et 1 million en France, principalement dans les grandes villes.
Aussi, il suffit d’en parler aux commerçants, montrer les avantages et l’intérêt de ce réseau social. Un utilisateur averti est beaucoup plus convaincant. Foursquare permet de toucher des clients potentiels directement dans leur smartphone, fidéliser ses clients et mieux les connaître grâce à différentes statistiques.

4) Foursquare est-il intrinsèquement réservé aux professionnels du marketing ?
Non, la partie « business » de Foursquare est accessible à tous. Mettre en place une offre spéciale est simple comme les coupons de réduction. L’interface de Foursquare est simple d’accès. 
Mais pour une utilisation de plus grande ampleur, cela demande beaucoup de moyens (temps et argent) et plus de compétences, cela est plutôt à la portée d’une grande marque.

Les limites du projet Foursquare

Et pourtant, Foursquare ne décolle pas.Dans les lignes suivantes, je vais vous proposer mon point de vue sur les raisons bloquant la démocratisation de l’application auprès de tous. Dans ce cadre, je serai très interessé d’avoir votre avis sur la question dans les commentaires de cet article.1) Les utilisateurs se lassent de Foursquare, et c’est bien normal : ils n’ont pas d’intérêt à l’utiliser

Les Early Adopters, personnes toujours en avance pour l’essai d’un produit/service technologique font partie du coeur d’utilisateurs de Foursquare à l’heure actuelle. Ces personnes sont familières avec l’idée de se checker n’importe où, pourvu qu’elles puissent afficher à tous leurs contacts qu’elles sont dans le dernier bar branché, la dernière conférence, ou bien à la plage. Ces personnes n’ont pas de soucis particuliers par rapport à la diffusion de leur vie privée en ligne, car elles cherchent à la mettre constamment en avant.

Ce n’est absolument pas le cas pour une personne « du monde réel » n’ayant pas la philosophie ni la fibre high-tech/geek. La majeure partie de la population a encore peur des soucis de confidentialité, vie privée et ne veulent pas être fichées/espionnées par leurs amis. C’est une culture qui n’est pas la leur, et n’ont pas l’intention d’y souscrire. Et clairement, ils n’y ont aucun intérêt.

Pour certains, le check-in se veut l’apanage du Personal Branding (toutes proportions gardées bien sûr), pour d’autres c’est un moyen de se reconnaître parmi ses amis connectés. Mais pour le commun des mortels, pourquoi iraient-ils se check-in ? Les populations connectées gardent ce reflexe de check-in plus ou moins de part leur métier/passion. Mais ce n’est pas le cas pour tous. L’intérêt doit donc être motivé pour que le check-in ait lieu.

Comment motiver un check-in ? Tout simplement par la mise en place d’offres spéciales comme on l’a vu plus haut dans cet article. Et les possibilités ne manquent pas. L’excuse du coût ne peut pas non plus être abordé car l’application est gratuite, et la mise en place coûte uniquement 1$, le prix du SMS. Pas de véritable frein apparemment.

2) Les commerçants, véritables moteurs de l’application, ne sont pas sensibilisés à l’application

Comme je le mentionne ci-dessus, l’intérêt mène le comportement des populations non connectées. Cela me parait comme une évidence. Le geste de check-in n’est absolument pas naturel pour une personne peu connectée, car il faut qu’elle télécharge d’abord l’application. Le check-in peut se voir comme un véritable « coût » pour l’utilisateur, car il « dépense » du temps et de l’affichage virtuel sur son flux Foursquare, Facebook, Twitter, pour informer ses contacts du lieu où il se trouve. Celui-ci n’a pas forcément envie de spammer ses contacts avec des informations qui n’apportent que très peu de valeur ajoutée.

Il faut donc que celui-ci trouve une raison d’utiliser Foursquare. Les récompenses présentées sous la forme d’offres spéciales ne peuvent être proposées que par les commerçants locaux. Et le malheur, c’est que ceux-ci ne sont absolument pas au fait des fonctionnalités de l’application.

Je ne veux pas généraliser, car il y a de nombreux marques & chaînes qui ont compris le fonctionnement de l’application. Mais il faut bien s’en rendre compte : Foursquare est connue des connectés, de part la communication effectuée en amont par l’entreprise : presque exclusivement on-line.

Je prends l’exemple du coiffeur indépendant qui travaille 12h/jour pendant 6 jours. Celui-ci n’a ni le temps ni l’envie de s’occuper d’un nouveau gadget. Un véritable travail de sensibilisation et d’évangelisation est capital pour une réelle réussite. Mais est-ce possible ?

En prenant l’exemple de Groupon, on remarque que cette cible de commerçants a été touchée par l’envoi massif de commerciaux dans chaque boutique, afin d’expliquer le principe du système de coupon. Que ce soit une bonne ou mauvaise chose pour le commerçant est une autre chose, cependant, on remarque bien que c’est le seul moyen de démocratiser un concept auprès de cette cible.

Qu’en pensez-vous ? Discutons-en 😉

Clément Pellerin

Clément

Clément

Community Manager Freelance & formateur à l'IFOCOP, j'accompagne les entreprises dans leur développement sur les médias sociaux. Passé par des agences telles que Publicis Verbe ou Publicis Activ, je m'efforce de décrypter les usages business des tendances du web social sur le blog de Youseemii, ainsi que sur mon blog personnel.
http://www.pellerin-formation.com/
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