Comment les mutuelles et assurances investissent-elles les médias sociaux ?

Le par | Catégorie: Réseaux sociaux.

La digitalisation de l’économie est en marche et, aujourd’hui, aucun secteur ne peut se prétendre à l’abri. L’immobilier a par exemple opéré sa mutation au début des années 2000, donnant naissance à des géants comme SeLoger.com et contribuant au succès du site Leboncoin.fr. Les secteurs bancaires et financiers, de même que les assurances ou les mutuelles, n’échappent pas non plus à la règle. Mais si la notion de site Internet et la mise en place d’espaces applicatifs et consultatifs privés sont acquis, les mutuelles et assurances ont-elles pour autant investi les médias sociaux ? Nous allons étudier ensemble plusieurs exemples : deux comparateurs d’assurances, nés avec le web, et deux compagnies d’assurances traditionnelles parmi les plus connues qui ont vu débarquer le digital puis les réseaux sociaux.

Une demande de digitalisation de la part des clients

S’ils comparent les assureurs et leurs contrats en ligne, les Français souscrivent aussi depuis leur ordinateur, leur tablette ou leur smartphone. Selon une enquête réalisée mi 2014 par PwC, un Français sur cinq a déjà souscrit à un contrat d’assurance responsabilité ou dommage en ligne.

Les assurés sont aussi massivement en demande de services en ligne destinés à leur faciliter la vie : pour déclarer un sinistre, adhérer à des clauses complémentaires ou modifier des coordonnées, ils sont toujours selon PwC huit sur dix à se déclarer prêts à télécharger sur leur smartphone une application dédiée fournie par leur assureur.

Des comparateurs en ligne plutôt conventionnels

Les comparateurs d’assurances comme HyperAssur.com ou LesFurets.com sont utilisés par 30% des Français (si on croit le cabinet d’études Xerfi). Aujourd’hui, ils s’adaptent à un marché de plus en plus concurrentiel en proposant un véritable accompagnement à leurs utilisateurs. Il ne s’agit plus seulement de se positionner lors de la recherche d’un contrat, mais bien d’offrir tout un bouquet de services destinés à fidéliser les internautes : contenu chaud ou froid, mais aussi tchat, standard téléphonique se généralisent et permettent d’assurer un lien continu.

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LesFurets.com a décidé de créer une page « Personnage Public » mettant en scène Hervé, un furet et ambassadeur tout désigné !

La communication sur les médias sociaux demeure quant à elle plutôt conventionnelle, bien que peu innovante. Par exemple, HyperAssur comme LesFurets.com fédèrent des communautés plutôt modestes sur Facebook (environ 20 000 fans pour le premier, 10 000 pour le second), tout en offrant une animation traditionnelle mais de qualité. Une actualité plutôt généraliste, emprunté à des médias tiers, pour HyperAssur, un contenu brandé et dans l’esprit « goodies » pour LesFurets.com, des opérations d’animations comme des jeux concours.

Axa : une solide présence sur les réseaux sociaux

Axa  a investi le web, les médias sociaux, et fait clairement preuve d’une stratégie volontariste de communication digitale.

En plus de son propre site web, Axa.fr, l’assureur propose plusieurs blogs ou sites thématiques, comme Axaprevention.fr destiné à enrichir l’expérience client : mieux se protéger, mais aussi mieux gérer les aléas au quotidien. Axa est aussi évidemment présent sur tous les grands réseaux sociaux avec des stratégies différenciées.

La page institutionnelle Facebook, avec une communauté de 90 000 fans, offre une ligne éditoriale double. Le contenu proposé est toujours « brandé » Axa (infographies ou illustrations, reprises d’articles d’Axa Prévention) et montre un fort taux d’implication de la communauté. Les publications générant plus de 500 interactions sont ainsi la norme.
Lien : www.facebook.com/axavotreservice

Une seconde page Facebook participe pleinement à l’affirmation des valeurs RSE de l’entreprise (Responsabilité Sociale des Entreprises). Elle relaie essentiellement des initiatives au service de l’écologie, du bien-être ou de la santé. Chaque publication est portée par une illustration encourageant le partage. Son succès démontre bien l’importance du contenu dans l’animation d’une page Facebook : elle regroupe aujourd’hui près de 1,4 million de J’aime.
Lien : https://www.facebook.com/AXAPeopleProtectorsFrance

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Une chaîne Youtube attractive pour Axa, avec un template sur mesure

Sur Youtube, différentes chaînes thématiques répondent aux attentes du grand public en prodiguant de nombreux conseils. Une passerelle est lancée vers un espace dédié au recrutement de nouveaux talents, intégrant ainsi le célèbre site de partages vidéos dans une stratégie de marque employeur.
Lien : www.youtube.com/user/AXAFranceChaine

Twitter  est fortement investi par Axa. Plusieurs comptes répondent à plusieurs problématiques. Si @AXA et @AXAFrance s’engagent essentiellement dans la voie de la communication institutionnelle, tout en partageant quelques informations utiles, @AXAvotreservice alterne des tweets sur les services et contrats de la marque et des publications d’ordre plus généralistes. Les comptes comptabilisent de quelques centaines ou milliers de followers à près de 14 000 pour @AXAFrance.

Linkedin sert essentiellement à partager des informations institutionnelles, autant dans une approche de recrutement BtoB que de marque employeur, avec une mise à disposition des offres à pourvoir.
Lien : https://www.linkedin.com/company/axa-france

Maif : une stratégie singulière et difficilement compréhensible

L’assureur historique de l’Education Nationale, depuis ouvert à tous, semble avoir complément raté le virage digital. À l’inverse d’Axa, nous ne trouverons ni page Facebook, ni compte Twitter animé au nom de la Maif. La chaîne Youtube ne compte six vidéos : Peanuts, comparé aux centaines de vidéos publiées par Axa…

La Mutuelle Assurance des Instituteurs de France semble avoir tout misé sur le lancement d’un site proche d’un réseau social : maifsocialclub.fr. Ce site se veut un espace d’entraide destiné à tous les sociétaires, même s’il est ouvert à tous les internautes. Ils peuvent y partager des bons plans, déposer de petites annonces, demander de l’aide.

maif social clubQue pèse le Maif Social Club, en concurrence avec les réseaux sociaux, mais aussi des sites comme LeBonCoin.fr ou SeFaireAider.com ?

Une initiative ambitieuse, mais qui laisse perplexe le communicant que je suis. Un tel site, comme tout site appartenant au web participatif, ne peut exister sans atteindre une masse critique suffisante. Or, en l’absence de relais sur les réseaux sociaux, et devant une communication réduite même auprès des sociétaires, qu’en penser ? Le Maif Social Club sera-t-il voué à vivoter ? Car le constat est clair : en février 2015, la Maif peut être considérée comme totalement absente des réseaux sociaux.

Des mutations en cours pour les acteurs de l’assurance

Nous avons ici pris l’exemple de deux pure players des comparateurs, et de deux assureurs traditionnels. Nous aurions pu analyser la stratégie d’assureurs 100% en ligne, comme Euro-Assurance.com, sans pour autant en tirer d’informations complémentaires. Leur stratégie de visibilité sur les médias sociaux ne se distingue guère de celle des comparateurs cités précédemment.

Un seul fait ressort de cette petite étude : les grandes compagnies n’ont pas toutes opéré leur mutation digitale, et certains pure players manquent d’imagination pour réinventer leur communication comme ils sont su redessiner le marché dans lequel ils évoluent. Si certains acteurs comme Axa ont mis en oeuvre une stratégie ambitieuse, d’autres brillent simplement par leur absence. Que deviendront des acteurs dépassés par les nouveaux modes d’échanges prisés par les nouvelles générations, sur un secteur de plus en plus concurrentiel, investi par les banques, qui souffre d’un déficit de confiance de la part du grand public ? Pourrait-on voir certains acteurs souffrir dans les années du syndrome « Virgin », se pensant pour l’instant à l’abri grâce à la viscosité du marché et d’une clientèle captive par habitude ?

Benjamin Thiers

Benjamin Thiers

Chargé de cours pour Euromed Management, je partage aujourd’hui mes connaissances avec des étudiants de cycle supérieur, du bachelor au Master II. Je participe aussi au développement de Jalis : référencement naturel, médias sociaux, formation…
Benjamin Thiers

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