Community managers, anticipez l’algorithme Twitter !

Le par | Catégorie: Réseaux sociaux.

La nouvelle est tombée en ce début de septembre, Twitter souhaite mettre en place différentes innovations pour améliorer son outil afin de faire face à l’évolution de ses concurrents directs ou même l’implantation de nouveaux outils de communication (Snapchat, Instagram, Secret…).

Par le biais de son directeur financier, Anthony Noto, Twitter a annoncé ses trois projets prioritaires à mettre en oeuvre en 2015 : une amélioration de son moteur de recherche, un système de messagerie instantanée (façon Messenger) et l’implantation d’un algorithme pour classer le contenu présent dans la timeline des twittos.

Vous l’aurez vite compris, l’outil cherche à se Facebookiser et cela n’est pas vraiment une surprise quand on voit les précédents changements qui ont été mis en place d’un point de vue graphique (cf. nouveaux profils Twitter). Néanmoins, autant les deux premiers programmes laissent présager une valeur ajoutée à l’outil, autant le dernier laisse présager différentes craintes sur son évolution…

Pourquoi la mise en place d’un algorithme ?

Alors pourquoi une telle évolution ? Une question en somme toute légitime, et qui peut s’expliquer sous différents axes :

Le premier est d’ordre technique comme ce fut le cas à l’époque pour Facebook. L’amplification d’informations diffusées augmente de manière exponentielle la “durée de vie” d’un tweet parmi la masse de contenus diffusés.

De surcroît, le second aspect est d’ordre stratégique avec un souhait de mettre une nouvelle fois en valeur le contenu qui sera présent sur la plateforme sociale. Il est donc nécessaire de mettre en avant les contenus les plus populaires ou qui sont susceptibles d’intéresser les internautes afin de les fidéliser (problématique indéniable surtout lorsque l’on connaît le nombre d’internautes inactifs sur Twitter). Dans le cadre de la conférence new-yorkaise, Anthony Noto a évoqué un « algorithme qui permet de délivrer l’ampleur et la profondeur des contenus sur un sujet spécifique qui peut intéresser les gens ».

Mais au final est-ce que ce n’était pas déjà vraiment le cas ? Les notions de TT, les agrégations de hashtags, la catégorie “Découvrir” répondaient déjà à ces problématiques. Les problèmes de visibilités étaient aussi déjà présents pour les marques puisque parmi vos abonnés, il est évident que ces derniers ne sont pas connectés 24h/24. Par conséquent, une partie de ces membres ne verront pas votre contenu et c’est la raison pour laquelle il était préférable de miser sur des publications aux “heures de pointes” (un prime-time sociale en quelque sorte).

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Intérêts économiques pour Twitter ?

Il y a fort à parier que la stratégie de la grenouille ébouillantée est en place pour Twitter. L’outil avait déjà commencé à mettre en place certains éléments de Facebook : l’apparence des profils, l’affichage de certainstweets mis en favoris par des personnes que vous suivez (de manière similaire à Facebook lorsqu’un ami à vous commente une photo d’un autre ami/page Facebook), ouverture de la régie publicitaire au grand public…

Naturellement, l’outil se défend en affirmant que leur premier objectif est de simplifier sa plateforme sociale afin d’attirer de nouveaux utilisateurs en misant sur deux nouvelles valeurs : stratégie de contenu et être user-friendly. Force est de constater que l’outil peine encore à concurrencer ses rivaux en matière de recrutement et surtout d’utilisateurs actifs.

Alors, bien sûr ils pourraient se satisfaire de leurs utilisateurs actuels qui pourraient être considérés comme early adopters, mais cette ambition de recrutement (clairement affichée) démontre un intérêt économique sous la forme de deux niveaux de lectures :

1°) Le recrutement de nouveaux utilisateurs peut inciter certaines marques à s’implanter sur l’outil.

2°) La déperdition de la visibilité des publications, peut inciter les marques à investir afin d’exposer de manière assurée leurs publicités auprès des internautes.

(Comme par hasard) Cela intervient après une ouverture de la régie publicitaire en Europe. Or, les entreprises devront payer pour avoir de la visibilité… Le reach deviendra un nouveau besoin, car il ne faut pas se leurrer, la visibilité sera toujours un élément prioritaire en amont de la notion d’engagement.

Mais une chose est sûre, Twitter doit encore convaincre les annonceurs de son potentiel publicitaire. Il faut donc s’attendre à ce que ces notions d’algorithme soient implantées en parcimonie. De quoi habituer les annonceurs à investir mais aussi le temps de ne pas brusquer les internautes dans leurs habitudes de navigation. A n’en pas douter, la stratégie de contenu est une réponse évidente aux difficultés boursière auxquelles doit faire face Twitter.

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Quelles conséquences ?

La première question qui me vient en tête est la représentation ergonomique de ces changements : quel affichage et comment l’utilisateur pourra distinguer cette évolution ? Cette question n’est pas uniquement d’ordre esthétique car elle peut avoir une influence primordiale sur la relation de l’information avec les internautes (et donc les mesures à prendre pour faciliter la diffusion).

Trois solutions me viennent naturellement en tête :

  • deux filtres de manière similaires à Facebook : pot pourri des tweets les plus populaires (et qui pourraient même être thématisésselon les Top Trend ou les affinités de l’internautes) vs les tweets les plus récents ;

  • un diptyque avec les meilleurs résultats en premier lieu sur la timeline et qui pourraient être suivis par les messages les plus récents ;

  • un mélange abstrait des messages avec une mise en scène graphique des messages comme c’est déjà le cas sur les nouveaux profils.

Pour ma part je pense que la théorie la plus plausible reste la mise en place de deux timeline en parallèles : une première qui fusionnerait les fonctionnalités « Découvrir » et « Activité » qui existent à l’heure actuelle, ainsi qu’une seconde qui conserverait un flux d’actualité antichronologique.

À noter que les changements seront progressifs d’après Anthony Noto car il déclare que « nous allons faire tout cela de manière très méthodique. Nous testons et nous nous assurons de comprendre quelles sont les conséquences auprès des utilisateurs. Les internautes ne seraient verrons pas du jour au lendemain en retrouvant une timeline classée par un algorithme. »

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Remise en question de l’information en temps réel.

Quid maintenant de l’information en temps réel qui est le fleuron de l’activité Twitter ? Car si l’outil s’est forgé cette réputation de communication, il l’a détient par la forme de son contenu et les contraintes des 140 caractères. L’affichage des tweets par ordre de récence était aussi un facteur clé de cette communication…

Même si cela ne sert à rien de crier avant d’avoir mal (tout cela n’est que spéculation tant que l’algorithme n’est pas mis en oeuvre), il reste nécessaire de surveiller  près si ces notions d’algorithmes ne vont pas altérer l’instantanéité de l’information… Contrairement à Facebook, la notion de page et de profils ne sont pas distincts. L’algorithme disposera des mêmes influences que vous soyez une marque ou sur Twitter de manière personnelle (le degré de “sévérité” de l’Edgerank est en effet différent sur Facebook entre les pages/profils ainsi que la taille de leurs communautés).

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Anticiper l’algorithme

Que faut-il anticiper avec une potentielle remise en question de la visibilité du contenu ?

Pour l’instant il n’y a pas grand chose à faire, si ce n’est essayer de jouer le jeu de Twitter : miser sur la qualité de votre contenu. N’hésitez pas à alterner les messages et d’intégrer du contenu davantage visuel : des Twitter cards, de la vidéo, des photos… Twitter annonce clairement miser sur le contenu, il y a donc fort à parier que ces éléments seront favorisés (d’autant plus qu’ils seront en accords avec les affinités de votre communauté). 

Ensuite, je vous conseille de vous constituer une archive de données concernant la visibilité de vos messages. Cela n’est possible que depuis l’ouverture de l’outil d’analyse Twitter avec l’affichage du nombre d’impressions de vos tweets, mais cela vous permettra de bien identifier l’évolution avec l’implantation de ce nouvel algorithme.

Dans la mesure du possible essayez de distinguer des typologies de messages (exemples : lien, vidéo, Image, tweets cards…), ainsi que d’autres facteurs qui pourraient influencer l’algorithme (jours, heures, hashtag, top trend, opérations spécifiques…). Plus vous connecterez d’éléments de réponse, plus il sera facile par la suite de mener une enquête afin de voir si cela a un impact négatif ou positif sur la visibilité du contenu que vous partagerez. Ce sera aussi l’occasion d’identifier les phases de tests annoncés par Twitter.

Toutes ces données vous aideront à prendre des décisions en essayant de potentiellement influencer l’algorithme… Mais surtout, il ne faut pas que cela devienne une fin en soit. Pensez d’abord internautes et donc un contenu en cohérence avec votre communauté. La technique ne sera qu’un plus par la suite 😉

Matthieu Dixte

Matthieu Dixte

Digital Native et Webmarketeur grâce à des études associant tourisme, commerce et webmarketing. Une devise simple rythme mon quotidien pour améliorer au maximum l’expérience client : KISS (Keep It Simple and Stupid).
Matthieu Dixte

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  • Pierrick Filippi

    Visiblement, vous avez loupé le démenti du CEO de Twitter sur la mise en place de « l’algorithme » : https://twitter.com/dickc/status/507591188367417348

    Un article de Mashable http://mashable.com/2014/09/04/twitter-filtered-feed/ et un du Huffington Post (je n’ai plus le lien) explique bien la réalité et les enjeux.

    Finalement beaucoup de bruit pour pas grand chose, il n’y a qu’à voir la conclusion :
    « Que faut-il anticiper avec une potentielle remise en question de la visibilité du contenu ?

    Pour l’instant il n’y a pas grand chose à faire… » à part continuer à faire son métier de Community Manager sérieusement :-)

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  • http://www.webmarketing-conseil.fr/ Rudy Viard

    Je pense que la réalité est entre les deux. Pour le moment, Twitter ne va pas se mettre sa communauté à dos et il s’agit bien de redonner un peu de sens à la timeline des utilisateurs qui, comme moi, suivent des milliers de comptes. Maintenant je pense qu’à terme, Twitter ira malgré tout dans le sens d’une mise en valeur des meilleurs tweets et d’une réduction globale du reach pour augmenter ses revenus.

    Bien entendu, l’aspect information en temps réel et classement chronologique ne vont pas être supprimés, c’est ce qui a fait le succès de Twitter et sa spécificité.

    Les réseaux sociaux sont devenus un véritable média et qui dit média dit « budget média »

  • Matthieu Dixte

    Merci Rudy pour ce commentaire et je confirme que je partage entièrement cet avis.

    En outre Pierrick, oui il faut bien continuer son travail de CM… mais d’autres conseils sont aussi évoqués comme miser sur le contenu (ne pas uniquement se focaliser sur du texte + bit.ly) et analyser son « reach » pour identifier de potentielles évolutions sur le long terme.

    Combien de marques utilisent de manière efficace les Twitter Cards ? Combien mesurent leur visibilité avec maturité afin d’optimiser leur visibilité ? (bien trop peu). Allons même plus loin, combien s’imaginent naïvement que la totalité ou une grande majorité de leurs followers voient l’ensemble de leurs tweets… (crois moi, il y en a beaucoup).

    Alors oui c’est peut-être une erreur de ma part, je ne m’adresse pas uniquement à des « experts » du CM qui ont une veille hyperactive comme tu peux l’être, mais j’essaye de m’adresser à tous types de lecteurs.

    Comme indiqué sur Twitter, cela reste un article d’opinion et qui dresse différentes évolutions possibles. Les contraintes techniques sont indéniables. Je me suis basé sur les interventions de Noto et j’ai essayé de dresser différentes eventualités concernant l’intégration d’un algorithme. Mais aussi expliquer pourquoi c’est tout à fait plausible avec notamment des contraintes financières qui sont entièrement envisageables et surtout une contrainte technique qui s’affirme (c’est d’ailleurs celle-ci évoqué par Twitter pour assurer le confort de l’utilisateur, mais bon Facebook utilise le même argument qui est légitime).

    Les tweets mentionnés dans ton commentaires n’exposent aucun démentis mais remettent surtout en question l’interprétation catégorique qu’on pu avoir certaines personnes (je n’ai pas été autant ferme dans l’interprétation). Néanmoins, un algorithme en test a bel est bien été évoqué. Rien ne dit que son intégration sera néfaste. Elle peut créer des doutes, mais tout dépendra de sa mise en oeuvre (ce que j’explique tout aussi bien dans l’article en évoquant différentes mise en place).

    Toutefois, une entreprise en recherche de recrutements d’internautes mais aussi de ressources financières, il n’est pas insensé de se demander si la raison l’emporterait pour assurer une certaine rentabilité (ce qui n’est pas un mauvais point en soit mais à anticiper).

    L’objectif premier de l’article est « anticipez l’algorithme ». A aucun moment je ne vend de solutions miracles. Mais il est important de ne pas négliger ces potentielles évolutions qui peuvent apparaître sans être annoncées officiellement. Combien de fois Facebook a démenti une baisse de l’Edgerank alors que les CM le remarquaient ? Un bon paquet de fois 😉 Je ne dis pas que ce sera le cas pour Twitter, mais c’est tout à fait plausible.

  • Pierrick Filippi

    Il y a très peu de gens qui suivent des milliers de compte (d’ailleurs quelle utilité ?)
    L’utilisateur lambda n’a pas forcément le même problème au niveau de la Timeline et au pire il existe déjà des fonctionnalités pour faire le tri (liste ou timeline personnalisée par exemple)

    Personnellement, je ne pense pas qu’un algorithme soit nécessaire pour augmenter la dépense des annonceurs sur Twitter.

  • Pierrick Filippi

    Je fais parti de ceux qui pense que le reach Facebook ne baisse que pour les mauvais CM :-)
    Et que miser sur le contenu et l’analyse des datas sur Twitter (et ailleurs) doit déjà faire partie des méthodes d’un bon CM, mais sur ce point je suis d’accord que ça peut valoir le coup de le rappeler pour certains!

    Par contre, à mon sens, le tweet de Costello est un démenti. Mais après rien d’officiel, ni dans un sens ni dans l’ordre sur les supports Twitter de toutes façons.

  • http://www.webmarketing-conseil.fr/ Rudy Viard

    Il existait également des listes et des fonctionnalités de tri sur Facebook : seuls 5% les utilisent.

    Enfin même avec 300 followés, on commence à avoir une densité qui déplaît fortement à l’utilisateur de base qui apprend tout juste à utiliser Facebook

    Twitter au final c’est 200-300 millions d’utilisateurs actifs. Dans la lutte pour la publicité en self-service avec ciblage socio-demographique, il n’y a pas la place pour 10 acteurs. Donc Twitter doit muer.

  • http://www.webmarketing-conseil.fr/ Rudy Viard

    J’ai suivi des dizaines de pages avec ou sans CM. J’avais notamment une page avec 210 000 fans à l’époque qui envoyait du lourd. C’était il y a 4 ans. Chaque fois que nous postions du contenu (parfois d’extrêmement bonne qualité, parfois complètement commercial) on avait entre 3000 et 10 000 likes avec un trafic généré de 500 à 5000 clicks sur 1 seul post

    Aujourd’hui la même page qui a autour de 415 000 et qui ne poste que du contenu de qualité et uniquement des photos d’artistes et ciblées : un bon post génère entre 150 et 1800 likes pour un trafic au maximum de 500-800 clicks.

  • Pierrick Filippi

    Et ?
    Peut-être que la communauté ne veut pas de ce genre de contenu de qualité ou de ces photos, non?
    Il n’y a vraiment rien qui remonte les Likes et le trafic?

  • http://www.webmarketing-conseil.fr/ Rudy Viard

    Pierrick, c’est juste un constat. Entre il y a 2 ans et maintenant la baisse du reach s’est faite par petite touche mais quand on regarde l’image globale, il est juste évident que l’impact d’une publication (bonne ou mauvaise, optimisée ou pas, virale ou complètement inintéressante) a chuté de 80% minimum.

  • Mwanoz

    Je n’ai jamais ressenti cette baisse de « 80% minimum » sur mes pages et je suis du même avis que Pierrick. J’ai aussi connu le « avant/après » que ce soit en agence pour de gros comptes ou en freelance. Ma seule préoccupation et celle de mes/nos clients était de fournir du contenu de qualité qui parle à notre cible.
    C’est un débat sans fin qui dure depuis facilement 4 ans maintenant et chacun a un avis sur le sujet.

    Pour en revenir à cet algorithme, ça a effectivement été démenti et même si cela peut « faire peur », il n’y a pas de raisons de paniquer.

    Cf sur votre façon de l’anticiper : « Pour l’instant il n’y a pas grand chose à faire, si ce n’est essayer de jouer le jeu de Twitter : miser sur la qualité de votre contenu. »

    Ce n’est pas déjà ce que l’on fait ?

  • http://www.webmarketing-conseil.fr/ Rudy Viard

    Je parle de pages qui ont 4 ans d’âge et d’une évolution sur autant d’années. Clairement toutes les stats le démontrent. Il n’y a pas « d’avis » à avoir, c’est juste un fait.

    Après tant mieux si vos pages n’ont pas trop souffert.

  • Matthieu Dixte

    « Ce n’est pas déjà ce que l’on fait ? »

    Ce constat concerne à la fois le contenu en lui même et sa forme de diffusion sur Twitter (cf. précédents commentaires et l’ensemble de l’article).

    Malheureusement, je vois sur plusieurs forums de CM des personnes qui ne se focalisent uniquement que sur les chiffres de leur reach…

    Après je te rejoins totalement lorsque tu dis qu’il n’y a pas de raisons de paniquer. D’ailleurs je le dis noir sur blanc dans cet article « cela ne sert à rien de crier avant d’avoir mal » 😉

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  • http://maelroth.com Maël Roth

    Lors du Content Marketing Summit, la semaine dernière Stacy Minero a affirmé que Twitter ne mettra pas en place un algorithme du type Facebook. Ils expérimentent certes, mais le real time est un des gros avantages et un facteur de différentiation et d’attractivité.

    Donc on aura jamais quelque chose du type Facebook sur Twitter :-)

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