Community Managers – Ras le bol du reach Facebook ?

Le par | Catégorie: Réseaux sociaux.

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Parce qu’il était une époque où les CM pouvaient à loisir partager du contenu sur les pages fan qu’ils administraient sans se soucier d’atteindre sa communauté – cela paraissait si naturel ! Parce qu’à cette époque bénie des Dieux, les pages fan qui proposaient du contenu de qualité n’avaient pas à se soucier de promouvoir tel ou tel post pour atteindre leur audience… Oui, mais… Il y a un hic dans cette rétrospective… La mise à jour de l’algorithme Facebook calculant l’Edgerank… En quelque sorte Le Jour d’Après des pages Facebook ou une mise à jour limitant l’accès aux fans des informations de vos pages Facebook chéries. La raison en est simple, Facebook souhaite vous voir sponsoriser des posts ! #CDG (et pas Charles de Gaulle mais Coup de Gueule)

A quoi bon sponsoriser ses posts ?

Un nouvel algorithme sous couvert de mauvaise rentabilité de Facebook ?

Vous en avez sans doute entendu parler, mais Facebook a été introduit en Bourse il y a près d’un an, en Juin 2012. Epris du fol espoir d’une redite à la Google, Facebook avait surévalué le prix de l’action ce qui lui avait valu une belle dégringolade :

Historique bourse Facebook - Anne Delauney - Youseemii

 

Réagissant à cette déconvenue financière et au scepticisme des actionnaires, Zucky a donc réagi très vite en mettant en place son nouvel Edgerank, réduisant de manière drastique la portée de chaque message. L’objectif ? Faire payer les sociétés, les annonceurs les posts qu’ils souhaitent promouvoir…

On le voit, les actions remontent après cette annonce et la mise en ligne de ce nouvel algorithme. De la même manière, on a vu fleurir sur les comptes personnels les encouragements de Facebook à promouvoir nos propres posts sur Facebook, non seulement les annonceurs sont visés par cette baisse du reach, mais aussi les personnes… D’aucuns clameraient haut et fort que c’est honteux d’en arriver jusqu’à soutirer de l’argent à des personnes privées… Mais passons…

La baisse du reach dans les faits…

Souvenez-vous, avant cette mise à jour de l’Edgerank, on clamait haut et fort que certaines publications avaient plus de chances de toucher un large public que d’autres. Les photos étaient les items les plus mis en avant par Facebook, alors que les liens vers des articles n’étaient que peu visibles. Il fallait néanmoins varier la nature des posts afin de pouvoir toucher le maximum de fans, qui n’étaient pas tous sensibles aux mêmes posts. Certaines préféraient les vidéos, d’autres les mises à jour de statuts, d’autres encore préféraient les sondages… Mais ça c’était avant.

Depuis le nouvel algorithme Facebook, quoique vous fassiez, chers CM, votre reach sera fonction du nombre de fans que vous avez sur vos pages, tout simplement…

Reach Facebook - Anne Delauney - Youseemii

 

Donc en quelques sortes et pour schématiser, plus vous avez de fans, moins vous touchez de fans. On se posera la question des coûts d’acquisition de fans liés à des campagnes Facebook qui ont couté les yeux de la tête à certains annonceurs… « Pourquoi Facebook me pénalise alors que je lui ai donné des sous pour qu’il fasse la promotion de ma page Facebook sur son réseau ? » Réponse : Facebook est un réseau très gourmand qui n’en a rien à faire, il s’agit du plus gros réseau social de la planète recensant plus d’une personne sur 7. Du coup, si vous souhaitez atteindre davantage de personnes de votre réseau, vous devenez esclave du petit fix Facebook que vous pouvez envoyer à votre page en sponsorisant certains de vos posts.

Donc mine de rien et si l’on compte, sachant que chaque post peut être sponsorisé à hauteur de 5$ minimum, si vous sponsorisez un billet chaque jour, sans compter les weekends, vous en avez tout de suite pour : 5 x 300 = 1500. Pour certains, il s’agit d’un mois de salaire pour un Freelance. Sachant que Facebook encourage l’implication des PME et TPE sur Facebook, on se dirait que c’est presque contre productif…

Les nouvelles offres publicitaires Facebook à venir

Même Frédéric Cavazza se pose la question de savoir si Facebook n’est pas en train de pervertir le modèle qui a fait son succès. On apprend donc de Facebook s’apprête à developper des offres publicitaires plus traditionnelles que celles que l’on connait désormais :

  • Possibilité d’acheter des bannières promotionnelles sur des plateformes en dehors de Facebook (très display-like)
  • Possibilité de ciblage d’audience similaire à partir d’une base de données en propre pour des campagnes de social marketing
  • Possibilité d’achat d’espace faisans la promotion de liens externes sur Facebook Exchange, c’est à dire sur sa timeline
  • Possibilité de diffusion de contenus de pages Fan à des non fans (et pas simplement uniquement une incitation à liker la page)
  • Possibilité de cibler de manière très poussée des posts de pages, en fonction des OS et de l’accès au WiFi par exemple.

Donc presque contre-productif ?

Presque…

Sauf que…

Contourner le reach désormais possible ?

Selon l’article de Presse Citron, paru le 29 Mars 2013, il serait possible de contourner la baisse du reach Facebook par la possibilité donnée aux pages de cibler ses posts pour atteindre effectivement les fans.

Comment ? Les pages de plus de 500 fans ont désormais la possibilité de cibler leurs posts selon plusieurs critères :

  • Age,
  • Sexe,
  • Situation maritale,
  • Ville…

En somme, vous pouvez cibler vos posts à la manière d’une campagne traditionnelle de liens sponsorisés Facebook.

Ciblage des publications facebook - Anne Delauney - Youseemii

 

En quelques sortes, c’est comme si vous souhaitiez qu’une seule partie de vos amis ne voient qu’une partie de vos posts…

Il est ressorti que :

  • Plus le ciblage était restrictif (10% du nombre de fans), plus vous aviez de chances de maximiser votre reach, voire même de le dépasser via la viralisation de ces posts
  • Un ciblage large (50% du nombre de fans) était néfaste par rapport à une publication classique sans ciblage
  • Un ciblage moyen (25% du nombre de fans) permet d’augmenter de 50% son reach normal.

Bien entendu, l’article de Presse Citron a effectué des tests sur 4 pages fan et ces tests ont réussi à faire remonter des tendances pertinentes, mais il convient à chacun de faire ses propres tests car, on le sait bien, une page ne fait pas l’autre, comme une communauté ne fait pas l’autre.

De plus, et on le sait désormais, Facebook ne cesse d’évoluer. On le voit bien avec la possibilité qu’offrira la nouvelle interface utilisateurs, la nouvelle Timeline agrémentée de du Social Search de sélectionner des sources de contenus permettant, de la part de l’utilisateur, d’avoir accès à toutes les publications en fonction des sources (cc @Le Blog du Modérateur).

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Alors quelle sera la prochaine méthode pour Facebook d’accroître davantage d’argent sur le dos des PME ? Mystère… Mais gardons l’œil ouvert et utilisons cette technique de trappeurs tant qu’il est encore temps… L’essentiel étant bien entendu de proposer à vos communautés du contenu à valeur ajoutée unique !

Anne Delauney-Ladevèze

Anne Delauney-Ladevèze

Consultante Internationale SEO SMO en agence (1ere Position), je suis en charge de réaliser pour mes clients les stratégies SEO et SMO (social média) avec toujours en ligne de mire la visibilité et la e-réputation. Je combine mes expériences passées et ai une vision du Web globale (Marketing, Communication, Sales, SEO, CRM, 2.0). Anciennement Community Manager à l'International pour un cabinet d'études de marchés et Responsable Marketing, Communication sur l'Europe Centrale pour un éditeur d'ERP en Allemagne, je suis trilingue (français, anglais, allemand). Mes passions dans la vie ? Les voyages, la photographie, l'art sous toutes ses formes, les amis, la famille ! Point caractéristique ?! Curiosité, ouverture d'esprit et soif de savoir, surtout de partager !
Anne Delauney-Ladevèze

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