Départ imminent vers la certification des avis de consommateurs

Le par | Catégorie: Novice, Web.

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L’été approche mes amis ! A deux semaines de l’été il y a comme un parfum de soleil, de sables chaud, de barbecue entre amis et tutti quanti… De quoi vouloir prendre le large et s’organiser des vacances bien méritées. 

Avec  12 milliards de chiffre d’affaire par an, il faut savoir que le e-tourisme est le premier secteur d’achat des consommateurs français sur internet. Le mythe du « bon plan », du « voyage pas cher » est ancré dans l’esprit des consommateurs voire même entretenu par les professionnels du tourisme (enfin ceci est encore un autre débat).

Le voyage est un produit difficile à vendre car il n’est pas tacite. Il faut tout simplement faire face à différents obstacles (peu importe le côté: offre ou demande) car il est souvent difficile de se projeter dans une destination qui nous est encore inconnue.

Jadis il était naturel de franchir les portes d’une agence de voyages afin de se faire conseiller une destination de vacances. Bien entendu je ne dis pas que ce n’est plus le cas malgré l’arrivée des pure players et autres plateformes de réservations en ligne.

Cependant il était difficile de se renseigner au sujet de la qualité des prestations sur place si vous n’aviez pas une connaissance proche qui en avait fait la bonne ou mauvaise expérience… Le 2.0 a tout simplement gommé cette faille technique et géographique en permettant aux consommateurs de s’exprimer aux yeux du monde entier.

Dernier engrenage dans l’achat en ligne

Dans le processus d’achat e-commerce il existe trois grandes phases classiques qui ont révolutionnés le comportement des consommateurs. Bien entendu il existe différentes théories sur le sujet et chaque internaute ne suit pas obligatoirement l’ordre ou même le chemin en entier. Néanmoins il est très facile de distinguer ces étapes clés dans notre propre comportement ou celui de nos proches:

1°) Recherche d’information

Qu’il ait une vision très abstraite de ses besoins ou qu’il connaisse très précisément le produit recherché, l’internaute passe quasiment toujours par cette case départ. La génération Google anticipe son achat et veut tout savoir sur tout.

2°) Comparaison

Cette deuxième phase du processus est une conséquence directe de l’effet « consommacteur » (néologisme contractant les mots « acteur » et « consommateur »). La comparaison confronte à la fois le produit face à d’autres similaires mais s’applique aussi à la métrique prix.

3°) Recherche des avis de consommateurs

Véritable fruit du 2.0, les avis de consommateurs apportent un petit grain de sel qui peut faire toute la différence dans l’acte d’achat.

Néanmoins ces derniers apportent de nombreuses polémiques. La plus forte fut notamment celle exposée par l’article des Inrock concernant l’achat (très facile) de « vrais-faux avis » à des agences professionnelles. Alors que faut-il en penser ?

Mouvement de solidarité avant tout 

« Sheldon: You keep in mind that my sharply-worded comments on Yelp.com recently took down a muffin store. »  The Big Bang Theory

Dans le cadre de ma profession j’ai à plusieurs reprises réalisé des formations de prestataires touristiques pour les sensibiliser aux nouveaux outils du web.

À chaque intervention le même sujet revient sur la table: les avis de consommateurs et toutes les déviances qui s’y associent

Ce n’est plus une surprise les avis de consommateurs prennent de plus en plus de place dans l’acte d’achat. Qu’il n’en déplaise à certains mais c’est un fait: les avis influencent l’achat pour une simple raison, les utilisateurs parlent le même langage.

Beaucoup parlent même de solidarité entre consommateurs. En toute logique les avis retranscrivent le vécu et l’opinion personnelle d’un de leurs pairs.

Ce dernier n’est pas un commercial formaté attiré uniquement par une commission qu’il touchera à la signature du contrat (je ne partage pas cette opinion mais j’expose uniquement la caricature de ce métier). Naturellement les internautes sont sur une même longueur d’onde et luttent contre l’insatisfaction et les arnaques possibles.

Veuillez passer par la case départ

Alors oui bien entendu comme tout système il existe des failles et il est tout à fait possible de « tricher » (camouflages d’adresses IP, rédactions de commentaires sans trop de louanges avec des fautes d’orthographe, changement de comptes…)

Outre les valeurs éthiques qui sont bafouées dans ce genre de pratiques, je ne vois vraiment pas l’intérêt de consacrer son temps et prendre des risques à tricher alors qu’il existe plusieurs solutions simples. 

A noter qu’il existe deux types de faux avis :

  • ceux qui incitent les internautes à acheter les produits/services ;
  • une rédaction qui jette le discrédit sur la concurrence.

Or cela peut coûter cher : jusqu’à 2 ans d’emprisonnement, 37 500€ d’amende (x5 si vous êtes une personne morale). 

Engagez-vous et prenez le taureau par les cornes afin d’avoir la main mise ou tout du moins les yeux sur votre e-reputation.

Bien entendu il existe différentes solutions classiques comme: communiquer à vos internautes les sites où vous êtes présents, répondre aux avis (qu’ils soient bons ou mauvais c’est un impératif car vos réponses seront visibles), l’e-mailing, jouer avec vos communautés… 

En toute logique votre offre doit satisfaire la quasi-totalité voire la grande majorité (dans le pire des cas) de vos clients. Si ce n’est pas le cas il est évident qu’il faut remettre en cause votre produit/service. 

Par conséquent plus vous inciterez les consommateurs à poster des commentaires, plus vous augmentez vos chances de recevoir des avis positifs

De surcroît il est tout à fait possible de faire supprimer ou modifier des avis en cas de diffamation, insultes, rénovation ou changement de propriétaires des lieux. Cependant il faudra montrer pattes blanches et apporter les preuves de chaque élément (ce qui peut prendre du temps).

Toutefois ce n’est pas le but de cet article puisqu’il en existe différents articles et livres blancs qui sont très intéressants sur la toile: 

L’authentification des avis : solution d’avenir (proche)

Depuis Janvier 2012 la nouvelle est officielle : AFNOR a réuni les organismes et entreprises volontaires pour contribuer à la définition de la norme visant à fiabiliser les avis des consommateurs sur Internet.

Afin de mettre en place et financer cette norme on retrouve 46 entreprises et organismes avec entre autres Tripadvisor, Voyagermoinscher.com, Voyagesncf.com,  Ipsos, des tour-opérateurs (T-O), la DGCCRF … 

La France serait d’ailleurs le premier pays de l’Europe à adopter une telle norme que les sites d’e-commerce seront libres de suivre ou non. De même il semble évident que cette norme s’expatrie en Europe (c’est tout du moins ce que laisse présager AFNOR dans un communiqué de presse)

Planning 

Le timing ? Il est simple : une seule et unique année pour mettre en place cette norme en 4 étapes différentes : 

  • 5 réunions de travail (il en reste une dernière le 28 juin)
  • Une enquête publique en juillet : chaque internaute pourra faire part de ses commentaires sur le projet de norme alors librement consultable sur le site www.enquetes-publiques.afnor.org/
  • Dépouillement des commentaires en septembre.
  • Décembre 2012 : publication de la norme.

Des concepts existent déjà 

Allez, je vous vois déjà venir : comment faire pour certifier un avis ? 

Tout d’abord il faut savoir que plusieurs solutions existent sur le web. 

Les exemples les plus fiables et connus sont Booking.com, Expedia et Hotels.com. C’est simple uniquement les consommateurs de ces plateformes de réservations peuvent laisser un commentaire sur les prestations qu’ils ont réservés et consommés.  

De ce fait le consommateur est alors identifié puis authentifié au travers son acte d’achat par le vendeur.

Seulement il existe d’autres types d’avis de consommateurs qui sont dits « spontanés »

En d’autres termes l’utilisateur cherche à exprimer son opinion de manière naturelle. Evidemment ses coordonnées seront demandées afin de l’identifier et prouver son achat. 

C’est notamment le cas de Vinivi qui est surtout spécialisé dans les avis concernant les prestations d’hébergements. En effet ces derniers demandent une preuve d’achat puisqu’ils ne peuvent pas suivre le processus de réservation/consommation de a à z. Il est donc demandé à l’internaute des preuves de son séjour comme des photos, vidéos, facture… 

Modération

Naturellement la transparence et la rigueur seront scrupuleusement prônés par cette norme AFNOR. 

«  La norme proposera que tous les contenus relatifs à l’identité du consommateur et à l’expression de son opinion et destinés à être publiés fassent l’objet d’une modération (humaine et/ou automatisée).

La norme AFNOR proposera des solutions pour informer l’internaute des motifs de rejet éventuels de son avis ainsi que les modalités de conservation, aux fins de vérifications éventuelles, dans le respect de la réglementation applicable aux données personnelles. »

Par conséquent ces avis certifiés auront bien plus d’impact et de crédibilité que les avis lambdas, non certifiés que l’on peut trouver sur internet. Testntrust corrobore cette théorie en affirmant que plus de 75% des internautes n’ont pas confiance en la fiabilité des avis clients. 

De plus les sites d’avis de consommateurs sont libres de supprimer les avis qu’ils considèrent indésirables et douteux (ce qui est déjà le cas)

En définitive il y a fort à parier que l’authentification des avis est l’avenir de la promotion commerciale. Les mastodontes du e-commerce s’appliquent dans cette manoeuvre afin d’améliorer à la fois leurs images de marques mais aussi prouver de manière naturelle la véracité de leurs ambassadeurs. C’est simple entre Janvier et Mai le nombre de participants à l’étude a déjà doublé… 

La certification des avis devient donc un véritable avantage compétitif. Dans la mesure où les sites internet répondent aux critères imposés par AFNOR, ils pourront faire appel à un organisme tierce afin d’afficher et officialiser leurs conformité.

A quand des réductions ou des avantages si les réponses aux enquêtes de satisfassions sont certifiés ? Décidément le client est de plus en plus le roi surtout en matière de communication ambassadrice. 

Matthieu Dixte

Matthieu Dixte

Matthieu Dixte

Digital Native et Webmarketeur grâce à des études associant tourisme, commerce et webmarketing. Une devise simple rythme mon quotidien pour améliorer au maximum l’expérience client : KISS (Keep It Simple and Stupid).
Matthieu Dixte

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