E-commerce : vos avis valent de l’or

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Il existe sur le web un écosystème de services et de sites internet qui gravitent autour du processus d’achat en ligne. La plupart d’entre eux se concentrent sur les étapes en amont de l’acte d’achat. C’est par exemple le cas des comparateurs de prix, blogs, presse spécialisé qui vont permettre de guider l’internaute tout au long de son processus décisionnel.
Finalement peu de plateformes sont dédiées exclusivement au « post-achat » (au sens large). Il faut avoir en tête le postulat classique (marketing) selon lequel une personne satisfaite en parlera à 3 personnes tandis qu’une personne insatisfaite en parlera à 10/11. Les évaluations produits basées sur le ressenti et l’expérience utilisateur de l’acheteur sont laissées la plupart du temps directement sur le site sur lequel l’internaute a acquis son produit (30% des internautes donnent leur avis suite à leur achat et 23% le font sur les sources où ils ont préalablement cherché l’information) ou sur certains forums dédiés aux avis de consommateurs (mais qui ont plus vocation à informer de potentiels acheteurs et donc à intervenir en amont de l’achat). Personne n’est à l’abri d’une panne (je sais à quoi vous pensez et vous avez l’esprit mal placé), d’un dysfonctionnement ou d’un défaut de fabrication du produit. Les marques vont donc également être jugées sur leur capacité à fournir des réponses adaptées et rapides aux interrogations des consommateurs. La plupart du temps lorsque vous cherchez des réponses vous êtes ainsi dirigés vers des FAQ ou des forums d’aide centralisant les problèmes récurrents rencontrés par les utilisateurs. Ainsi, à la frustration d’avoir un produit défectueux s’ajoute l’impatience d’obtenir une réponse adaptée, le cumul des deux pouvant être très préjudiciable aux entreprises. Les internautes peuvent ainsi influer sur la réputation d’un produit (et donc sur ses ventes).
D’autant plus que l’évaluation post-achat d’une personne intervient dans la phase de préparation d’une autre :

Les chiffres

Ce n’est pas nouveau le web occupe une place prédominante dans le dispositif de distribution multicanal de la majorité des entreprises. Sites d’informations, sites de ventes, sites vitrines, forums, comparateurs… aujourd’hui 95% des Français préparent leurs achats en ligne. Dans la logique de navigation inter-canaux du consommateur le web revêt encore aujourd’hui une fonction principalement informative. Un chiffre qui tend à diminuer au profit d’un achat corrélé à son « milieu de préparation ». Ainsi 74% des internautes qui achètent après préparation le font directement sur le web.
Intéressons-nous maintenant aux chiffres tirés de diverses infographies et qui concordent pour dire que les internautes se tournent de plus en plus vers les avis de consommateurs et recommandations de leurs contacts avant d’acheter un produit.
90% lisent les avis de consommateurs et 61% d’entre eux y passent entre 5 et 30 minutes. Le temps passé à lire des avis suffit à lui seul à témoigner de l’importance accordée par les internautes au ressenti des autres consommateurs. Le chiffre suivant en témoigne également : en 2010 86% des internautes font confiance à ces avis et 93% les jugent utiles. Je n’ai pas encore obtenu les chiffres de 2011 mais je pense que ces chiffres vont commencer à stagner étant donner la masse d’utilisateurs présents qui augmente le risque de spams et d’avis biaisés. Pour éviter ces faux avis l’AFNOR réfléchit actuellement à une norme.
Chiffre probablement le plus important et le plus révélateur, 91% des internautes pensent que les avis de consommateurs sont leur principal vecteur de choix dans leur prise de décision d’achat. Ainsi, au-delà des qualités intrinsèques recherchées dans le produit, les internautes se fondent sur un vécu utilisateur pour se faire une opinion pré-achat. Mais ils n’accorderont pas la même confiance en fonction de la source (« l’hébergeur ») de l’avis. Ainsi, les sites « institutionnels », sites marchands, comparateurs de prix restent les sources principales de confiance pour les internautes.
Autre élément à noter : les internautes perdent confiance dans la publicité. Jadis celle-ci ne rencontrait que très peu « d’objections et de critiques ». Désormais les consommateurs peuvent se mettre en garde les-uns les autres. Nous ne sommes plus « dupes ». La publicité se doit d’être objective car nous pouvons vérifier ses dires ou lire les propos de quelqu’un qui les a vérifiés et qui a testé le produit. Ainsi, 78% des internautes croient en la recommandation de leurs amis (ils sont 4 fois plus enclins à acheter un produit si un de ses amis aime le produit) quand dans le même temps 14% croient à la publicité traditionnelle.
2ème constat, les comportements des internautes auront tendances à être influencés par des sources différentes et à diverger en fonction de la nature du produit :
  • Pour préparer un voyage 93% internautes se tourneront vers les moteurs de recherches.
  • Pour les achats pour les nourrissons les internautes se tourneront conjointement vers Facebook (63%) et les forums
  • 66% des internautes souhaitant acheter des produits de beauté cliquent sur des publicités

Zoom sur 4 acteurs du domaine

Le fameux réseau social axé sur la géolocalisation vous permet de laisser astuces et conseils à vos contacts. Ainsi si vous visitez un musée, que vous mangez dans un restaurant, que vous dormez dans un hôtel vous pouvez laisser une appréciation qui sera visible par vos contacts lorsqu’ils seront géographiquement proche de ce lieu. De nombreuses entreprises commencent à utiliser ce service pour proposer des réductions ou des cadeaux à leurs clients. Ainsi, si vous vous géolocalisez chez Flunch un café vous est offert !
Premier guide d’achat social. Le principe est simple : vous créez un profil, vous vous créez un réseau d’amis et indiquez ensuite des produits que vous avez eu, que vous avez et que vous voulez. Sur ces produits vous laissez vos avis et recommandations (coup de cœur). Chala.la vous propose ensuite des informations personnalisées : les avis remontés seront en priorité ceux de votre réseau (cercle de confiance) et lorsque une annonce est publiée pour un produit que vous désirez, elle est également mise en avant. Agrandissez ensuite votre réseau, partagez vos opinions, vendez vos produits et consultez toutes les informations utiles sur les produits partagées par les membres de votre réseau et par la communauté Chala.la. A tester de toute urgence !
Lancé par le groupe Casino, Cvous.com « est un site communautaire destiné à tous les consommateurs désireux d’échanger sur les produits et services de leur magasin ». Le site propose à ses membres :
  • De proposer des idées et imaginer les produits et services de demain
  • De voter pour leurs produits préférés et de les retrouver plus facilement en magasin
  • De soutenir des producteurs locaux
  • De poser des questions sur les produits qui les entourent
Une initiative intéressante qui donne un côté communautaire au supermarché et la grande distribution et de lui enlever un peu de son côté austère.
Olimeo est un réseau social de consommateurs qui a pour objet d’encourager ses membres à laisser des avis sur des produits/marchands et d’être rémunéré sur les ventes générées grâce à son commentaire.
Sources et autres articles sur le sujet :

 

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