E-publicité : du standard à l’innovation

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L’histoire de la e-Publicité est contemporaine. Son avènement trouve naissance dans l’adaptation logique de la « publicité traditionnelle » au milieu du web. La démocratisation d’internet, l’évolution des technologies et les mutations dans les modes de consommation ont permis à cette composante de e-marketing de se développer à vitesse grand V. Rencontre avec Jacques Digout, co-auteur du livre « La e-Publicité : les fondamentaux » (Edition Dunod).

Pouvez-vous vous présenter ?
JD : « Pour faire court j’ai un doctorat en informatique et suis habilité à diriger des Recherches (HDR) Marketing. Je suis aussi Professeur de marketing, e- business et systèmes d’information à l’École Supérieure de Commerce de Toulouse. J’ai également à charge plusieurs activités académiques : 
  • Mastères MS et MSc.  » Marketing Management & Communication »,
  • MSc. Community Manager,
  • Directeur du Campus de Casablanca
  • Directeur du groupe de recherche « Marketing Internet et Communication » (MIeC) 
Je collabore à des articles, publications, livres ou chapitres d’ouvrages réalisés par MIeC. Je suis également membre de comités scientifiques et d’associations scientifiques ou professionnelles du domaine du marketing et de la communication. Enfin, en parallèle de mes activités académiques je suis PDG de la Société RING COMMERCE (Conseil en Stratégie et Marketing Internet depuis 2000). L’un des intérêts de l’ESC Toulouse que de pouvoir à la fois enseigner et pratiquer en entreprise ! »

Quels sont les standards actuels de la e-publicité (formats les plus utilisés) ?
JD : « L’IAB (Association internationale dédiée à l’optimisation et à la promotion de la publicité interactive) promeut les standards de l’e-Publicité. Comme toute réglementation il est logique qu’elle arrive après les innovations. Aussi sont exclus divers formats qu’il faudra prendre en compte pour ceux qui auront été pérennisés. On peut tout de même dire que certains formats ont quasiment disparus (tels que les pop-up remplacés par les pop-under) grâce à des filtrages proposés parfois directement par les navigateurs. Quoiqu’il en soit, l’arrivée des mobiles tablettes va indubitablement engendrer l’apparition d’un certain nombre de nouveaux formats axés sur une plus grande interactivité avec les pubs. 
En matière d’e-Publicité les possibilités sont nombreuses. Il faut donc s’autoriser à sortir des lignes établies. Pour prendre un exemple simple, si les standards avaient été respectés (formats autorisés par le dogme) le flash n’aurait pas pu émerger« .
Quel type d’e-publicité obtient le meilleur ROI ?
JD : « Il y a en gros deux types de e-Pub : la pub institutionnelle où l’on ne mesure pas de retour direct (bande annonce, fond d’écran sponsorisé…) et la publicité type marketing direct dans laquelle l’annonceur va chercher du clic et doit mesurer son retour sur investissement. Mais un taux de clic ne détermine pas nécessairement l’efficacité de la publicité. 
Faire de la publicité institutionnelle sur le web est primordial. Elle permet d’accroitre et d’installer une notoriété, une image associée à l’entreprise. La publicité corporate permet de contribuer à la construction d’une marque et d’améliorer son rang dans les tests de notoriété spontanée. On prête au PDG de Coca  cette phrase devenue célèbre « a moitié de mon budget de communication ne sert a rien, par contre je ne sais pas quelle est la moitié qui ne sert à rien et je dois donc continuer à tout dépenser ». D’autres types d’e-Publicités se prêtent mieux à des mesures de ROI : emailings, adwords…  Ce qui est remarquable c’est que nous redécouvrons dans le web des choses que l’on sait dans la publicité traditionnelle depuis des lustres !« .
Est-ce qu’une campagne de e-pub vous a marqué, et si oui pourquoi ?
JD : « Les campagnes marquantes sont celles qui sont intégrées. Elles peuvent l’être de deux manières : dans plusieurs médias (la marque Orange avec Sébastien Chabal), ou sur plusieurs technologies. Certaines publicités comme MMs avec le relookage du site Deezer me viennent à l’esprit. Une autre pub à m’avoir marqué est celle de Tipex (précurseur dans le domaine) qui a montré les prémisses de la publicité interactive en donnant une illusion parfaite d’interactivité. Certaines entreprises poussent le concept encore plus loin. C’est le cas d’IBM qui a travaillé sur un projet de téléportation des avatars entre différentes plates-formes. Les campagnes qui marqueront le futur de ce domaine seront des publicités complètement personnalisées qui permettront d’être en contact en temps réel avec des personnes qui regardent la même pub que vous (télévision connecté et dotée d’un système d’exploitation). Ce ne sont évidemment pas des pubs à la portée du budget de la PME locale.
Dans la e-Publicité (et la publicité de manière plus générale), il est difficile de sortir de la masse, une difficulté corrélée au prix du ticket d’entrée. Mais des astuces « simples » existent pour communiquer autrement. Le jeu (advertgame) en est un bon exemple. L’avantage d’un jeu c’est qu’on arrive à faire durer longtemps la publicité. L’internaute est alors en situation plus favorable vis-à-vis de l’annonceur car il entretien avec lui une relation ludique, originale et agréable ».
Quelles sont les différentes composantes de la publicité sur les RS ?
JD : « La publicité sur les réseaux sociaux ne diffère pas de la publicité classique. On se sert de cette plateforme car il y a du monde et avec le graphe social que l’on y obtient sur les profils, on peut faire ressortir des choses très précises sur les individus. On peut aisément construire des campagnes d’acquisition de contacts« .
Comment mesurer le ROI d’une campagne de publicité sur les RS ?
JD : « Comme je vous le disais précédemment on peut mener deux types de campagne sur les réseaux sociaux : soit campagne corporate, soit une campagne plus typée « Marketing Direct ». Dans le cas d’une campagne d’image ou institutionnelle, le ROI est plus difficilement mesurable (sauf en cas d’actions pour acquérir des fans) mais ce n’est pas pour ça qu’il ne faut pas la faire. Pour installer une marque le consommateur doit avant tout la croiser à de multiples reprises sans s’y intéresser. Pour les campagnes plus orientées marketing direct, sur des produits ciblés et on pourra mesurer le chiffre d’affaires obtenu. Pour vous citer un exemple Pampers vend 1000 pack de couche par jour sur Facebook« .
Les éléments tels que Facebook connect et l’open graph permettent de proposer une publicité toujours plus ciblée à l’internaute. Ne pensez-vous pas qu’à terme il l’a considère comme trop « intrusive » ?
JD : « Cette question est paradoxale car le critère « Intrusion » ne nous incite pas à rejeter une publicité. Au contraire elle devient acceptable car elle répond à des attentes exprimées au travers de la navigation sur le web. Elle apparait donc comme satisfaisante et « rémunératrice d’un besoin ». Nous ne sommes aujourd’hui qu’aux premiers balbutiements des techniques de tracking et (très) loin d’être au bout du processus« .
Pensez-vous que l’arrivée de Google + et l’ouverture des pages entreprises vont changer la donne en terme de e-publicité ? 
JD : « L’arrivée de Google + est positive car elle permet à son concurrent principal, Facebook, de réagir. Ce qui peut changer la donne c’est si Google+ intègre parfaitement l’ensemble des mécanismes de pubs de Google (adwords par exemple). Autre élément à prendre en considération : les recherches que vous effectuez quand vous êtes logués sur Google sont prises en compte et peuvent être intégrées dans le réseau social qui vous propose alors un ensemble de services et de publicités ciblées. Il ne faut pas oublier que Google est une entreprise sacrément intégrée et propose une largeur de gamme de prestations particulièrement importante« .

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