Hashtags Facebook: une rumeur pertinente ou un échec assuré ?

Le par | Catégorie: Intermédiaire, Réseaux sociaux.

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La semaine dernière le Wall Street Journal a dévoilé une rumeur qui n’a pas tardé à se propager comme une traînée de poudre dans le micro-cosmos du web. Selon ce journal, Facebook serait sur le point de mettre en place le système de Hashtag sur sa plateforme sociale. De quoi émoustiller la presse et les community managers qui connaissent parfaitement cette fonctionnalité qui a fait la gloire de son concurrent direct: Twitter.

Ce quotidien est d’ailleurs très friand de ce genre d’informations puisque nous vous avions déjà évoqué sur YouSeeMii la fuite qu’ils avaient eu au sujet du Job Board Facebook. Certes, il y a eu une période de latence entre l’annonce des “sources proches du dossier” et la date de mise en place. Toutefois, rien ne dit que la durée sera aussi longue au sujet de cette (nouvelle) fonctionnalité.

Pourquoi Facebook s’y intéresse ?

Aussi appelé mot-dièse dans notre chère patrie française, le hashtag suscite a priori beaucoup d’intérêts (voire même de jalousie) auprès de Facebook. Mais pourquoi un tel désir de l’implémenter sur son réseau social ?

 

1°) Compléter ses derniers outils

Tout d’abord, il faut remonter à la définition même du hashtag qui a pour but de catégoriser, thématiser les messages publiés par les utilisateurs. C’est aussi et surtout regrouper les différentes discutions entre les internautes qui utilisent en commun ces mots-dièses pour rapprocher et améliorer la trouvabilité de l’information.

Or, cela ne vous rappelle vaguement rien ? On se rapproche de manière étroite avec les objectifs d’une dernière nouveauté Facebook: le social graph search.

En effet, l’implantation des hashtag sur la plateforme de Facebook serait une suite logique à l’amélioration de son moteur de recherche qui semble plus abouti. Non seulement cette fonctionnalité permettrait de mieux indexer les conversations, mais cela aurait un impact sur l’utilisation de la recherche Facebook.

Un paramètre de recherche qui a déjà fait ses preuves chez les twittos et qui inciterait dans le même cas l’utilisation du graph search qui à l’heure actuelle donne une image plutôt “gadget”.

2°) Améliorer sa compétitivité

Cela va de soi et ce n’est une surprise pour personne quand on explique que les différents réseaux sociaux sont en concurrence économique. Plusieurs articles sont tombés récemment en évoquant le fait que Facebook lassait de plus en plus d’internautes qui avaient tendances à aller voir ailleurs. Le premier bénéficiaire ? Je vous le donne en mille : Twitter.

Or, qui dit moins d’utilisateurs ou moins de temps consacré par les utilisateurs (un élément à ne pas oublier et qu’on ne signale pas assez) équivaut aussi à une perte de revenu pour Facebook.

Comment ? C’est simple i vous passez moins de temps ou si nous sommes moins nombreux, alors il y aura des répercussions sur le nombre de clics sur les publicités. Moins de clics = moins de facturation CPC = perte d’argent.

Un déclin favorable à l’oiseau bleu qui cherche lui aussi sa part du gâteau du revenu social en faisant récemment des efforts pour faciliter l’accès à sa plateforme publicitaire.

A n’en pas douter, ces liens de causalités ont provoqué l’opération séduction que met en place Facebook avec de nouvelles fonctionnalités et un nouveau graphisme.

Une carte primordiale à jouer du coté de Mark Zuckerberg même s’il faut (fortement) s’inspirer de ses concurrents. Plutôt troublant n’est-ce pas que le graphisme ressemble pour beaucoup à Google +, ou que le graph search reprenne différentes fonctionnalités Google ainsi que maintenant le hahstag de Twitter ?

Assez logique en somme et c’est une stratégie que l’on retrouve beaucoup dans le monde professionnel ou du sport. Vous êtes un leader incontesté mais vous disposez de moins de moyens et de temps pour vous renforcer face à une forte progression de vos concurrents. Que faîtes-vous dans ce cas de figure ? Une des solutions est de puiser chez les ressources du concurrent pour être sur la même fréquence ou l’affaiblir si possible.

3°) Une fonctionnalité déjà existante

Mise en place technique ou non, certains utilisateurs utilisent déjà les hashtags par habitude même s’ils ne sont pas sur Twitter. Cela démontre d’ailleurs à quel point le mot-dièse fait partie des codes de communication web. Plus le temps passe et plus je remarque de manière personnelle ces hashtags sur différents outils que ce soit les publications Facebook, la publicité…

Une conséquence directe de la démocratisation de ce code par la télévision. Bref, le hashtag entre dans les mœurs et ce peu importe le support. A noter que FlickR vient d’annoncer lui aussi l’implantation des mots-dièses sur on application iOS.

De surcroît, il ne faut pas oublier que le réseau social est déjà propriétaire de cette fonctionnalité après le rachat d’Instagram. L’outil nomade de partages de photos s’est lui aussi caractérisé par cette propriété. Ainsi par son rachat en 2012 par Facebook, ce dernier dispoe d’une légitimité dans son implantation technique.

D’ailleurs cela n’avait pas gêné Facebook de le faire pour les mentions qui sont possibles sur l’outil alors que cela provient aussi à l’origine de Twitter.

 

4°) Optimiser sa rentabilité publicitaire

Comme indiqué précédemment, les hashtags permettraient une cohérence avec le graph search en regroupant les informations autour d’une même thématique.

Toutefois, c’est aussi un excellent moyen pour Facebook de mettre en avant de la publicité tout comme peut le faire Google Adwords en se référant sur les requêtes des internautes. Un argument dont disposait Twitter et qu’il a déjà mis en place pour ses annonceurs.

De quoi mieux cibler les utilisateurs en fonction de leurs besoins instantanés et non uniquement une identification des intérêts sur le long terme à travers les likes des fans pages.

Un véritable avantage pour certaines fan pages qui sont parfois reliées à des thématiques très fortes et qui souhaiteraient s’impliquer dans une démarche conversationnelle et non uniquement un recrutement brut de fans.

5) le Bonus analytique

Certes je ne sais pas si les Facebook Insight vont intégrer ce concept pour apporter une analyse plus poussée du contenu sémantique, mais il y a fort à parier que des outils tiers s’en empareront comme ce fut le cas sur Twitter.

Ces données apporteraient plus d’informations sur le comportement des internautes mais aussi l’engagement autour d’une thématique précise ou de la marque en elle-même.

De telles métriques permettraient de juger la viralité d’une information (le buzz) ou la même la couverture médiatique d’un événement et/ou d’un sujet très précis.

On pourrait tout à fait imaginer des systèmes d’analyses liées à la publicité est à la recherche que l’on peut aussi retrouver sur Google. Par là je pense notamment à la saisonnalité des requêtes d’utilisateurs ou le générateur de mots clés.

Apporter des chiffres, une analyse sur une chronologie de l’information et de la recherche – le tout allié à un profil utilisateur (ce qui n’est toujours pas proposé sur Google) – permettrait à Facebook de frapper fort. Un outil pertinent qui a priori intéresseraient beaucoup de Marketeurs qui se positionnent déjà sur sa plateforme sociale.

Bien entendu les hypothèses sont multiples en matière d’analyse, surtout lorsqu’elles sont dédiées à la catégorisation des publications via les hashtags.

Même si on peut s’attendre à quelques déceptions en matière de chiffres dévoilés (comme c’est le cas au sujet des mentions qui au final restent très vagues et peu exploitées), on peut toujours espérer quelques surprises positives de la part de Facebook qui cherche à monétiser au maximum son outil publicitaire.

 

Quels sont les obstacles du hashtag chez Facebook ?

1°) La confidentialité des publications

Compiler les conversations des utilisateurs nécessite un élément clé : la publication du contenu en mode public. Or, beaucoup d’utilisateurs ont défini leur compte de manière privé pour éviter toute intrusion.

Alors est-ce que Facebook va inciter ses utilisateurs à publier certains contenus aux yeux de tous ? C’est tout à fait envisageable puisque c’est le cas chez son concurrent. Toutefois, ce dernier est plus à même de répondre à cette problématique puisque sa philosophie première était le partage d’information et la facilité d’accès.

Une notion totalement à l’opposé de Facebook qui représente naturellement la sphère privée avec comme noyau les relations proches (amis, famille, collègue…). D’ailleurs le réseau social a toujours été dans ce sens en facilitant de plus en plus avec la restriction d’accès aux données personnelles.

Or cette notion de “réseau” et de motivation sur Facebook sera la clé de voute du succès ou l’échec des hashtags. Difficile d’aller à l’encontre du comportement des utilisateurs lorsqu’il est déjà fortement ancré dans les habitudes.

Cependant, cela n’empêche pas l’implantation des hashtags puisqu’il est tout à fait possible d’y retrouver les publications de ses amis ou des relations indirectes (si ces derniers publient avec accès pour “les amis de mes amis”). Malheureusement dans ce cas de figure le contenu est plus limité dans sa portée et a moins de valeur, car il provient d’un public restreint.

Par conséquent, ce n’est pas un frein technique ou rédhibitoire mais la fonctionnalité serait sous exploitée vis-à-vis de son potentiel.

2°) Time out

Est-ce que l’information s’y prête bien avec la notion de temps-réel ? A priori ça ne colle pas… Sur Twitter il est naturel de recevoir un surplus d’informations et de s’abonner / désabonner rapidement à un utilisateur s’il pollue votre fil d’actualité.

Mais sur Facebook c’est totalement différent. Il est d’ailleurs assez difficile de filtrer le contenu déjà existant en page d’accueil et cela a provoqué la récente réorganisation du newsfeed Facebook. Vous imaginez vraiment vos contacts commenter en direct live leurs programmes tv / évènements favoris sur Facebook ? Difficile à imaginer à l’heure actuelle.

Une nouvelle fois les hashtags auraient potentiellement moins de matière à exploiter faute d’un contexte propice à leur utilisation dans le cadre Facebook. Le succès ou non de cette fonctionnalité ne dépendra uniquement des utilisateurs car il s’agit quasi-exclusivement d’un contenu UGC (User Generated Content).

3°) Un moteur de recherche qui doit convaincre

A l’heure actuelle, les internautes utilisent le moteur de recherche interne non pas pour trouver des réponses à leurs questions mais plutôt pour y retrouver des contacts ou des intérêts à travers les pages fans.

La preuve en est que les “listes d’intérêts” et les systèmes d’abonnements (là encore semblables à Twitter) ne percent pas auprès du grand public Facebook.

Par conséquent les hashtags dépendront directement du succès du social graph search et plus particulièrement de la pertinence de ses résultats.

Si Facebook introduit les hashtags uniquement comme appât marketing au détriment de l’expérience utilisateur, ils risquent de provoquer un échec et de se tirer une balle dans le pied.

Après qui ne tente rien n’a rien et ils ont tout intérêt de tester cette fonctionnalité, quitte à exploiter petit à petit son utilité et son apport marketing. La fameuse méthode de la grenouille bouillie dont Mark Zuckerberg a l’habitude de mettre en place.

 

 

Matthieu Dixte

Matthieu Dixte

Matthieu Dixte

Digital Native et Webmarketeur grâce à des études associant tourisme, commerce et webmarketing. Une devise simple rythme mon quotidien pour améliorer au maximum l’expérience client : KISS (Keep It Simple and Stupid).
Matthieu Dixte

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