Instant articles sur Facebook : enfin le décryptage que vous attendiez !

Le par | Catégorie: Réseaux sociaux.

Cela ne vous a sûrement pas échappé : Facebook devient une plateforme multimédia. Le réseau social numéro 1 est ainsi devenu le principal concurrent de Youtube sur la vidéo. Et si vous utilisiez aussi Facebook pour publier des contenus éditoriaux à l’attention de votre communauté ? La possibilité de publier des articles n’est pas nouvelle pour les utilisateurs, mais elle a connu un tournant au mois de mai avec le lancement d’Instant Articles. De quoi s’agit-il vraiment ? Comment en bénéficier et l’intégrer dans votre stratégie de médias sociaux ? 

Instant Articles : de quoi s’agit-il ?

Vous avez certainement vu passer – et lu – plusieurs articles sur le sujet et n’avez pas réussi à vous faire une idée claire du concept. Nous allons donc essayer de décortiquer ensemble cette nouvelle fonctionnalité pour mieux vous la présenter et vous aider à la comprendre.

La problématique à l’origine de l’outil

L’internet sur smartphones et tablettes est devenu incontournable. Et pour Facebook, un centre de gravité essentiel : selon les chiffres annoncés par Facebook, près d’1,2 milliards d’utilisateurs (21 millions en France) se sont connectés au réseau social via mobile en 2014. Mais deux problèmes d’ergonomie se posaient alors :

  • quand l’utilisateur d’une application mobile Facebook clique sur un lien, une fenêtre de navigateur est lancée. Cette rupture dans sa navigation est contraignant, demande souvent quelques secondes, crée un hiatus dans le rythme de navigation.
  • tous les sites ne sont pas encore optimisés et pensés pour une navigation mobile. Si l’annonce de Google sur Mobile Friendly a accéléré les choses, il n’en reste pas moins que de nombreux sites ne sont pas en responsive ou n’ont pas de version mobile dédiée.

Dans ce contexte, Instant articles se présente comme la réponse à un besoin identifié : apporter une expérience de navigation fluide et préservée pour les utilisateurs des applications mobiles.

Le fonctionnement d’Instant Articles

L’outil est transparent pour l’utilisateur. L’article apparaît dans son flux de publication car il a été publié ou partagé par un contact ou car il a été poussé par une action publicitaire. Un article peut contenir d’autres médias que du texte : une vidéo va par exemple se lancer automatiquement, une carte interactive peut-être ajoutée…

Quand l’utilisateur clique dessus dans son fil d’actualités, l’article s’affiche immédiatement dans son application. La présentation est totalement pensée pour le mobile : on peut facilement zommer et dézoomer, les vidéos se lancent automatiquement lors du scroll…

instant-articlesL’identité graphique de l’éditeur de contenu est respectée

Une application mobile uniquement

Instant Articles concerne uniquement les applications mobiles de Facebook. Vous ne pourrez pas (pour l’instant ?) y accéder sur le site web par exemple, ni même sur la version mobile du site.

Une offre en phase de lancement

Cette nouvelle fonctionnalité est pour l’instant réservée à quelques médias parmi les plus connus et les plus populaires, avant d’être généralisée très certainement à un plus grand nombre d’éditeurs. Ci-dessous, voici la liste des premiers bénéficiaires du service. Ils partagent tous une même exigence de qualité et sont connus pour leurs contenus : articles agrémentés de médias complémentaires comme l’image ou la vidéo.

articles-instant-editeurs

Une véritable avancée pour les éditeurs de contenus ?

Google a déjà échaudé les esprits par sa volonté d’appropriation et de restitution de la donnée directement sur ses pages. Pour les grands médias, les internautes ont en effet pris l’habitude de lire les gros titres sur Google Actualités, pour se tenir au courant de l’information en cours, et se rendent moins souvent qu’avant sur les sites des médias, entraînant une baisse de leur trafic et, mécaniquement, de leurs revenus publicitaires. Plusieurs groupes de presse, dans différents pays, ont fini par assigner le géant du web en justice pour obtenir des compensations, en termes de fonctionnalités ou pécuniaires. En sera-t-il de même pour Facebook ?

Une solution plutôt favorable aux éditeurs de contenus

Pour l’instant, l’offre lancée par l’entreprise de Mark Zuckerberg est plutôt favorable aux groupes de presse et sites d’actualités. Il semblerait que de nombreuses concessions aient été faites :

  • L’article respecte la charte graphique de chaque média. Un Instant Article du National Geographic garde ainsi l’identité visuelle du magazine, comme sa police de caractère.
  • Les statistiques sont communiquées à l’éditeur et sont transmises à ComScore pour une reprise dans leurs analyses. Le trafic appartient donc à l’éditeur de contenu, pas à Facebook.
  • Les revenus publicitaires sont favorables aux éditeurs : ils peuvent intégrer leurs propres publicités dans leurs «Instant Articles» et toucher l’ensemble des revenus publicitaires. Si des espaces restent disponibles, ils seront utilisés par Facebook qui ne garde alors que 30% des revenus générés.

Et demain, jusqu’où ira Facebook ?

Cette générosité n’est certainement pas gratuite. Facebook tire déjà largement bénéfice d’Instants Articles :

  • les lecteurs de ces articles ne quittent pas Facebook. Ils augmentent donc le temps passé sur l’application et donc la probabilité de cliquer sur une publicité
  • les Instant Articles peuvent faire l’objet d’offres publicitaires dédiées, pour les pousser dans les fils d’actualités comme des publications sponsorisées.

facebook-videoUn clic suffit pour que la vidéo s’affiche en plein écran

Par ailleurs, les Instants Articles pourraient rapidement s’imposer devant les liens conventionnels dans le fil d’actualités. Cette option, pour l’instant réservée à quelques grands sites, pourrait bien devenir demain incontournable. Il est fort à parier qu’alors, les conditions seront renégociées et que Facebook saura tirer un meilleur parti de ses accords avec les éditeurs de contenus. Avec un choix cornélien pour les sites : accepter d’autres conditions, à terme potentiellement moins équitables, ou passer à côté d’un trafic considérable.

Comment intégrer les Instant Articles à votre stratégie ?

S’ils ne sont pas encore disponibles pour les communs des mortels, vous devriez prochainement y avoir accès. Voici quelques pistes pour profiter au mieux du potentiel des Instant Articles :

  • utilisez-les pour proposer des informations exclusives aux utilisateurs de Facebook et surfez sur les tendances : quel meilleur endroit qu’un réseau social pour faire du newsjacking ?
  • mettez à profit les mécanismes de partage à votre disposition : l’étonnement, le rire, l’amusement, la colère ou encore l’empathie constituent de bons leviers de partages
  • intégrez-y quelques appels à l’action : un instant article peut constituer un pied d’entrée dans un parcours de navigation ou de conversion. Vous pouvez aussi en profiter pour récolter de la data, avec une invitation à s’inscrire à une newsletter ou un push sms.
  • suscitez l’envie d’en apprendre plus via des solutions de teasing : votre instant article peut aborder un sujet, dont la chute attend l’internaute curieux sur votre site.

Pour conclure, une petite vidéo de présentation et quelques liens

Vous voulez en savoir plus ? Je vous invite à découvrir quelques liens bien utiles et riches d’enseignement.

Rendez-vous sur instantarticles.fb.com pour découvrir la présentation officielle du service par Facebook itself. Une vidéo ludique et explicative vous aidera à comprendre tout l’intérêt de cette fonctionnalité.

Un article aborde plutôt bien le sujet sur Slate.fr, avec une analyse de fond qui prend comme souvent sur ce magazine le contre-pied des argumentations habituelles. Vous pouvez le visionner à cette adresse : www.slate.fr/story/101663/facebook-instant-article-media

Pour finir, un article (en anglais) qui synthétise bien les fonctionnalités, avantages et problématiques de l’outil : contently.com/strategist/2015/05/13/7-things-you-need-to-know-about-facebook-instant-articles/

Benjamin Thiers

Benjamin Thiers

Chargé de cours pour Euromed Management, je partage aujourd’hui mes connaissances avec des étudiants de cycle supérieur, du bachelor au Master II. Je participe aussi au développement de Jalis : référencement naturel, médias sociaux, formation…
Benjamin Thiers

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