KPI quels indicateurs pour quelle strategie ?

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Alors que tous les mois vous êtes sans doute en train de faire vos reportings et autres tableaux de bords afin de justifier de votre travail, quand bien même celui-ci est primordial pour le bon fonctionnement de votre société, vous vous posez souvent la question du bien fondé de ceux-ci.

De fait, vous faites machinalement vos Excel et autres PowerPoint afin de définir votre performance du mois en fonction de vos objectifs établis, qui eux-mêmes sont fonction de la stratégie élaborée sur une période donnée. Vous utilisez des outils, des fois gratuits, des fois payants, en fonction de la structure pour laquelle vous êtes investis professionnellement.

Savez-vous qu’il est primordial de définir les bons KPI (Key Performandce Indicators = indicateurs clé de performance) qui sont les garants de votre effort quotidien? Une question me vient à l’esprit sans aucun orgueil est la suivante : observez-vous les bons indicateurs ? Et surtout, utilisez-vous les bons outils ? Est-ce en adéquation avec votre stratégie globale ? Il s’agit de questions auxquelles je m’efforcerai dans mon exposé de donner des éléments réponse… Focus…

Les KPI un flou artistique à ordonner

Dès lors que l’on travaille dans le web, et sans présumer de vos compétences ni même de votre management que je n’aurai absolument pas à cœur de remettre en question, on est souvent confrontés à des managers (dont le rôle est de fait la gestion des ressources sans préoccupation de vos compétences métier) ou a des experts (qui n’ont qu’une vision parcellaire de votre métier) à qui l’on se doit de présenter nos résultats.

Des fois nous avons eu la chance de faire de bons chiffres, mais des fois il est des moments dans l’année où ces chiffres sont, à court terme, peu laudatifs quant aux effets escomptés. Il est donc primordial de se replacer dans un contexte stratégique et long-termiste. On se base trop souvent à une vision parcellaire de notre activité, surtout dans le web, qui nous empêche d’adopter une posture globale. C’est ainsi que je vais m’efforcer de vous donner une vision plus large et donc de vous donner un aperçu clair de la portée des KPI que vous allez, ou que vous avez déjà présentés à vos N+1, 2, etc.

 

Les KPI relatifs aux sites : les KPI SEO et SEA

Vous évoluez dans le social média, dans la communication ou le marketing ? Très bien ! Mais savez vous que votre travail à indirectement des effets sur votre vitrine en ligne, c’est-à-dire sur votre site web, sur votre blog entreprise ? La réponse est plus que claire : oui ! Toute action en matière de communication globale, et donc en termes marketing et Social Média est directement connectée aux performances du site web de votre entreprise ou de votre organisation. Ceci peut paraître évident, mais il ne l’est pas pour tout le monde. Dès lors présentez, en plus de vos chiffres habituels des données relatives aux performances du site web.

Les données issues du référencement naturel

Pour faire simple, demandez un accès aux données analytics du site web de votre structure et observez sur une période donnée les informations suivantes :

  • Le nombre de visites sur une période (un mois par exemple)
  • Le nombre de visiteurs uniques
  • Le pourcentage de revisite (indiquant le nombre d’internautes qui sont revenus sur votre site après avoir visité une première fois votre site – impliquant un contenu intéressant et de qualité)
  • Le taux de rebond (qui devrait être inférieur à 30% environ en moyenne, mais dépendant bien entendu de votre secteur d’activité et du processus de vente plus ou moins long)
  • De la provenance de votre trafic (s’il provient éventuellement et bien entendu si vous en faites des liens sponsorisés, des accès directs impliquant une forte notoriété, des sites référents impliquant une forte autorité sur les domaines qui font votre expertise)
  • Des mots clé qui ont généré un trafic organique, c’est-à-dire en provenance des moteurs de recherche en prenant en considération la notoriété – le nom de votre marque ou de votre entreprise ou de votre produit ou service, hors notoriété, les mots clé métier, les mots clé besoins, etc.

Une fois ce recensement fait vous pourrez mettre en perspective vos chiffres actuels avec les données SEO qui prouveront de l’efficacité de votre/vos action(s) en termes de marketing, de communication et de Social Média. Bien entendu il s’agit d’une liste non-exhaustive qui saurait être complétée selon vos expériences propres.

Si vous savez que votre entreprise a investi dans les liens sponsorisés Google voici les KPI qu’il est important de suivre.

Les KPI relatifs aux liens sponsorisés

Ces KPI sont plus orientés webmarketing mais ont toutefois une grande implication avec les départements marketing, communication et social média (pour ne cite

r qu’eux). De fait, imaginez que vous êtes sur le point de lancer un produit, un service ou une nouvelle marque.

 

Reprenons mon exemple de l’entreprise fabriquant les prothèses dentaires qui a développé une technique révolutionnaire de confection de dents de synthèse durables dans le temps, peu onéreuses et surtout rapides à élaborer. Pour ce faire vous utilisez des imprimantes 3D et le résultat est impressionnant dans sa simplicité et dans son immédiateté.

Vous êtes possesseur du brevet et vous souhaitez communiquer sur cette avancée révolutionnaire et technologique. Vous mettez un plan d’action de communication multi-plateformes sur votre nouveau produit que vous avez baptisé « Fast Dent ». Imaginons que vous avez acheté le mot clé « fast dent ». Le volume de recherche étant nul avant votre action de communication, vous ne dépensez pas de budget sur ce mot clé. Ensuite vous communiquez dans la presse spécialisée en orthodontie, sur la presse spécialisée en soins alternatifs et vous mettez en place des opérations blogueurs, en plus de faire un jeu concours sur Facebook qui vous permettra de dorer votre image et de vous permettre l’acquérir de nouveaux clients. Il est fort à parier que le volume de recherche augmentera sur plusieurs niveaux :

  • Votre marque ou votre société,
  • Votre expertise
  • Votre produit.

Ce sont ces indicateurs, dans le domaine des liens sponsorisés, qui vont vous permettre de mettre en exergue l’efficacité de votre action par la saisie de ces mots clé et l’accroissement dans le temps des recherches suite à votre action marketing/communication/social média. Et l’augmentation mécanique de « l’affluence » de ces recherches sur les moteurs de recherche est le seul indicateur de la performance de vos actions.

Le tout est de bien entendu hiérarchiser par thématique les campagnes, les groupes d’annonces et les annonces avec les mots clé, pas trop génériques, avec des landing pages dont les contenus correspondent aux mots clé sélectionnés.

Mais après cette énumération qui vous permettra de mettre en perspective vos actions à long terme et en vue d’une stratégie globale, voici un outil qui peut également être un indicateur performant et pertinent dans la valorisation au quotidien de votre travail.

L’outil Youseemii, l’indicateur de présence sur Internet

Dans la mesure où vous entamez des actions de communication ou de marketing en ligne (sur le web) ou hors ligne (communication traditionnelle), vous vous devez également de mesurer l’impact que ces actions auront sur la toile. De fait, s’agissant du web, il est clairement établi que les retours quantitatifs et qualitatifs sont tangibles et mesurables, beaucoup plus que des actions traditionnelles. Un outil qui vous permet de considérer sur un plan multicanal, c’est-à-dire de manière centralisée, toutes vos actions est Youseemii.

Visibilité web

De fait, pour être « trouvable », il faut être identifiable. Et pour être identifiable, il s’agit d’être visible. On l’a vu, la visibilité peut être quantifiée par l’intermédiaire des mots clés relatifs à votre entreprise (notoriété), mais également par l’intermédiaire des marques que vous représentez, de vos produits et de vos services.

Visibilité réseaux sociaux

Grâce à l’outil Youseemii vous êtes en mesure d’identifier les items (verbatims) dont les internautes prennent connaissance dès lors qu’ils tapent les mots clé dans le moteur de recherche ou sur toute autre plateforme (type YouTube, Facebook, Twitter, LinkedIn et Viadéo) ou encore sur les sites référencés dans Google Actualités (c’est-à-dire par extension, les plateformes de communiqués de presse en ligne).

Alors que Youseemii met l’accent sur l’aspect personnalités et entreprises, donc la notoriété, il est également possible de faire des recherches sur les mots clés autour de vos marques, de vos produits ou services. Ceci aura pour conséquence de mesurer leur visibilité globale sur la toile et d’engager les actions pertinentes au bon développement de cette visibilité sur Internet.

Visibilité Réseaux sociaux

Bien entendu, une visibilité se doit d’être pérenne et si possible positive. L’outil est également en mesure de vous permettre cette surveillance, ce monitoring (e-réputation).

Visibilité Multimédia

N’hésitez pas à effectuer également des recherches plus génériques sur des mots clé métier pour constater de votre visibilité sur les diverses plateformes recensées par l’outil. De cette manière vous pourrez faire également de la veille concurrentielle sur les mots clé cruciaux pour vous.

La stratégie dans tout ça ?

La stratégie consiste à prendre en considération une perspective plus large et donc plus globale dans les tâches que vous assignez ou que vous vous voyez assigner par votre hiérarchie. Bien entendu chaque structure est différente et les enjeux ne sont pas universels. Quand bien même ce constat, on peut tout de même considérer le fait qu’il est primordial pour vous d’assurer une certaine notoriété associée à une expertise métier et à vos produits, services ou marques, si ce n’est pas une personne, porte flambeau de la structure. Cette notoriété vous permettra d’être la figure de proue de votre secteur d’activité et ainsi vous permettre d’assurer un développement commercial pérenne.

En termes de veille sectorielle, l’outil vous permettra d’identifier vos concurrents qui sont mieux positionnés sur la toile, donc plus visibles et d’appréhender leur stratégie de présence digitale et aussi leur stratégie de communication (uni-plateforme vs. multi-plateforme) et donc d’adopter les meilleures pratiques entre celles qui fonctionnent bien, celles qui fonctionnent moins bien et celles qui vous permettent d’être innovants dans votre stratégie de communication en ligne.

Enfin, cette posture pro-active vous permettra de capitaliser sur l’expérience de chaque département se retrouvant non plus segmentés mais imbriqués, partie prenante dans votre stratégie, permettant de réaliser des synergies entre les services de votre structure. Le tout est de demeurer ouvert et à l’écoute des autres.

Et vous, comment faites-vous vos rapports KPI ? Quelles sont les implications au quotidien de ces tableaux de bord ? Aviez-vous envisagé Youseemii comme outil concret et réel pour votre monitoring et votre veille ?

Anne Delauney-Ladevèze

Anne Delauney-Ladevèze

Consultante Internationale SEO SMO en agence (1ere Position), je suis en charge de réaliser pour mes clients les stratégies SEO et SMO (social média) avec toujours en ligne de mire la visibilité et la e-réputation. Je combine mes expériences passées et ai une vision du Web globale (Marketing, Communication, Sales, SEO, CRM, 2.0). Anciennement Community Manager à l'International pour un cabinet d'études de marchés et Responsable Marketing, Communication sur l'Europe Centrale pour un éditeur d'ERP en Allemagne, je suis trilingue (français, anglais, allemand). Mes passions dans la vie ? Les voyages, la photographie, l'art sous toutes ses formes, les amis, la famille ! Point caractéristique ?! Curiosité, ouverture d'esprit et soif de savoir, surtout de partager !
Anne Delauney-Ladevèze

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