Réseaux, E-réputation, Médias, que peut-on anticiper ?

Le par | Catégorie: Intermédiaire, Réseaux sociaux.

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J’ai rédigé il y a une petite dizaine de jours un article sur Google Plus : Google Plus est-il un réseau Bimbo ?

L’idée de base était de dire : la psychologie expérimentale & cognitive, la psychologie sociale et la sociologie tentent de modéliser depuis maintenant presque 200 ans de larges pans du comportement humain, statistiques à l’appui. On peut donc imaginer que les travaux des bataillons de chercheurs qui se sont succédés pendant ces 200 dernières années ont peut-être quelque chose à nous apprendre sur la façon dont nous appréhendons le monde virtuel.

Je ne pense pas que l’humain se réinvente complètement en face d’une interface. Il ne change pas subitement de nature simplement parce qu’il a une souris en main. Si les nouvelles technologies installent évidemment de nouveaux usages, il est cependant très probable que ces nouveaux usages répondent de lois classiques, de lois générales, que les modèles de psychologie et de sociologie se sont déjà échinés à décrire.

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J’ai donc posé une hypothèse : puisque Facebook et Google Plus sont des arènes où la mise en scène de soi est centrale, les gens doivent gérer leur réputation sur ces réseaux comme ils le font dans la réalité. La seule chose qui doit changer, c’est qu’il gèrent leur réputation non plus en face à face mais via des outils électroniques. J’ai donc recherché parmi les théories classiques de la sociologie, une théorie qui décrive comment les gens se mettent en scène et pourquoi : la dramaturgie sociale d’Erving Goffman. Et j’ai utilisé cette théorie comme une grille de lecture pour décrypter Facebook et Google Plus et voir si ces réseaux donnent des outils suffisants à leurs utilisateurs pour gérer leur mise en scène.

Ma conclusion était que Google Plus péchait dans 3 domaines : l’audience, la mise en avant des outils et leur dénomination. Loin d’être une attaque, mes constats tentaient d’être objectifs et d’ailleurs 3 jours après ce premier billet, G+ livrait une nouvelle mouture de son interface qui abondait dans notre sens.

– Sur l’audience : Facebook, en plus des mécanismes addictifs mis en place pour nous faire revenir, capitalise sur une donnée essentielle : nos amis facebook sont très souvent nos vrais amis dans la réalité. Ce qui rend les posts Facebook extrêmement attirants : poster sur Facebook, c’est comme continuer une conversation dans le réel. Facebook, au même titre qu’un bar ou qu’un restaurant est une occasion supplémentaire d’interagir avec les siens et de se mettre en scène. Facebook joue donc à fond la carte de la dramaturgie sociale. Les cadres de Google, forts pragmatiques, ont donc répondu par un joli coup d’audience : ils continuent l’intégration G+ / Youtube, pour ramener vers G+ l’audience de Youtube. Et ce, à mon avis pour deux raisons. Une raison absolue : les statistiques nous disent qu’aux Etats-Unis, pour certaines générations, le visionnage de Youtube a dépassé celui de la télé. Il serait donc bête de priver G+ de cette manne. Mais il y aussi une raison plus relative : on sent bien quand on fait régulièrement des tests utilisateurs que la vidéo est en train d’inventer un nouveau modèle : elle solidarise des communautés (et notamment des amis) autour d’elle et elle est évidemment, par excellence, l’outil de la mise en scène et de la dramaturgie sociale.

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Second point, je disais que G+ n’avait pas l’air d’une boite à outils pour faire de la dramaturgie sociale. Certains éléments étaient très largement mis en valeur (la barre de gauche, la barre du haut, les mentions « Tous, Amis, Famille », etc.) alors qu’ils n’étaient pas directement opérationnels. Initiative de Google : la barre de gauche est à présent rétractable et les posts se voient mieux.Google a également mis en avant la publication des statuts et les options « Texte / Photo / Vidéo / Hangouts »

– Enfin,  certaines notions semblaient peu compréhensibles pour un novice. Je pense notamment à « Cercles » et à « Communautés » qu’il était difficile de distinguer au premier abord. Réaction de Google : « Cercles » a été renommé en « Contacts ».  

Ces changements posent donc deux questions intéressantes. Peut-on anticiper le comportement des utilisateurs en face d’une nouvelle technologie ? Doit-on voir les usages comme une « pression évolutive » ? En effet, on peut poser l’hypothèse que les sociétés sont poussées à refondre leurs technologies dans le sens des utilisateurs afin de capter ces derniers et de maximiser leurs parts de marché. Tentons déjà de voir si on peut répondre à la première.

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Les Etudes d’usage ? Qu’est-ce que c’est et ça sert à quoi ?

 Première distinction : une étude d’usage n’est pas une étude d’opinion. Pour simplifier, une étude d’opinion va vous demander ce que vous pensez de la jolie paire de chaussure qu’on vient de poser devant vous sur la table. Est-ce que vous aimez la forme ? La couleur ? Est-ce que vous aimeriez les avoir ? Est-ce que vous sauriez les porter ? A l’inverse, pendant une étude d’usage, on va vous demander de porter réellement les chaussures pendant un mois pour voir ce qui se passe : est-ce qu’elles vous font mal aux pieds ? Est-ce qu’elles vieillissent prématurément ? Est-ce qu’elles se déforment ? Est-ce qu’elles sentent ? Est-ce que vous arrivez à les coordonner avec vos vêtements ? Est-ce que vous vous en lassez ? Est-ce qu’elles résistent bien à la pluie … Et caetera. L’étude d’usage n’est pas dans l’opinion, elle évalue l’utilisation pratique et quotidienne.

Pourquoi ? Pour une raison très simple que les fondateurs de l’ergonomie française comme Ombredane et Faverge ont très bien théorisée dans les années 50, raison qui fait même la spécificité de l’ergonomie française : la tâche telle qu’elle est imaginée par le concepteur ne correspond pratiquement jamais à la tâche telle qu’elle est réalisée par l’utilisateur. Il y a toujours un décalage. On pourrait dire : « sur le papier toutes les idées ont l’air brillantes, c’est une fois qu’on utilise vraiment les choses qu’on se rend compte des points de friction et des erreurs ». Cela rejoint également l’excellent travail de Christian Morel sur les décisions absurdes : un grand nombre de grandes catastrophes industrielles (comme l’explosion de la navette Challenger par exemple) sont dues à ce décalage entre ce que les ingénieurs attendaient et ce qui se passe à l’usage.

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Seconde distinction : vous n’êtes pas des experts. Et moi non plus.

En un peu plus de 10 ans, j’ai eu la chance de travailler sur beaucoup de projets, en France et à l’étranger, pour des groupes de Télécom, des acteurs du luxe, des spécialistes e-commerce, des pure players internet, des banques et quelques vénérables institutions. J’ai même eu la chance quelque fois d’être dans les coulisses de situations incroyables, comme de voir Apple débarquer chez Motorola pour tenter une première incursion dans les téléphones mobiles (le Rock’r iTunes si je me rappelle bien) et d’entendre de la bouche des ingénieurs Moto de l’époque de prophétiques paroles du type « je crois qu’on a laissé rentrer le loup dans la bergerie… »

Autant dire que j’ai croisé pas mal de gens très brillants et très pointus dans leur domaine. Des chefs de projets qui ont sorti des produits magnifiques, intelligents, émouvants et qui ont des fois du gérer des mises en oeuvre pharaoniques. Ces personnes étaient des gens subtils, techniques, informés, habitués à décider et à y voir clair. Pourtant, et moi le premier, nous avons tous été contraints à l’humilité et à abandonner nos certitudes en écoutant les utilisateurs nous dire avec toute leur naïveté : « vous êtes bien gentils, il est bien votre produit … mais … ce n’est pas ce que je veux faire ».

Quel que soit votre niveau d’expertise dans un domaine et quelle que soit votre envie d’être « pro-utilisateur », renoncez à cette idée que vous  pouvez vous mettre à leur place. Vous n’êtes pas un pilote d’avion, vous n’êtes pas un conducteur de bus, vous n’êtes pas une femme avec 5 enfants, vous n’êtes pas un boulanger, vous ne savez pas ce dont ils ont besoin. Vous n’êtes pas eux. La seule manière de le savoir, c’est d’aller à leur rencontre sur le terrain et d’analyser leur comportement avec des méthodes adaptées. Et croyez-moi, ce que vous allez observer peut-être extrêmement surprenant.

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Si vous vous mettez à imaginer ce que les utilisateurs veulent, tout ce que vous arriverez à faire c’est d’étendre à l’ensemble de la population ce qui relève de votre propre usage. Ou bien vous allez produire des cas d’usage clichés. Dans l’alimentaire, par exemple, c’est souvent : « Alors, la maman elle s’occupe super bien de ses enfants et elle les aime trop et c’est trop super ». Dans la réalité, maman elle a du cumuler son boulot, les devoirs, le bain, ça s’est fini en dispute entre les frères -comme d’habitude- et là, elle est soulée d’entendre les gosse hurler à tue-tête et y en a au moins un des trois qui va se prendre une fessée et il va avoir les fesses rouges… Ca c’est la réalité.

Il y a donc un double intérêt à l’étude d’usage :

– Revenir à la naïveté. Les utilisateurs vous forcent à une sorte d’épochè phénoménologique : on redécouvre le produit avec eux, naïvement, pas à pas et on se rend compte d’à quel point notre expertise nous intoxique. On se rend compte d’à quel point des choses évidentes pour nous, ne le sont vraiment pas pour tout le monde. On réapprend la relativité. Moi n’est pas tout le monde.

Passer de l’opinion à la démarche expérimentale. Simone Weil, la philosophe, pas la femme politique, aurait dit « il s’agit de remplacer l’opération de prendre parti par l’opération de la pensée ». Les tests utilisateurs, par exemple, permettent de passer de l’opinion personnelle à une démarche d’évaluation objective permettant de vérifier si les utilisateurs adhèrent ou non à un service.

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Et du coup, les usages ? Est-ce qu’on peut les prévoir ?

Si la psychologie et la sociologie ne peuvent pas tout -et certainement pas construire un produit à elles seules- elles peuvent cependant vous aider à anticiper un certain nombre de choses.

C’est l’intérêt de ces disciplines : passer de « j’imagine (très mal) ce que les gens vont faire » à « je tente d’analyser et de modéliser ce que les gens vont faire » (sur une base rationnelle).

Pour anticiper comment les choses vont se passer, comment une technologie va être adoptée par exemple, vous avez deux solutions :

Simuler : mettre le produit entre les mains de votre cible, dans une situation la plus écologique possible et voir ce qui se passe. Et généralement, même si les utilisateurs ont des stratégies très différentes vous allez pouvoir repérer des récurrences, des pièges dans lesquels tout le monde tombe. Et même les données divergentes risquent de vous ouvrir l’esprit sur de nouveaux usages ou sur une nouvelle façon d’aborder les choses.

Utiliser les modèles existants. Ce n’est pas toujours la peine de réinventer la roue. Certains chercheurs ont déjà travaillé sur les sujets qui vous intéressent. Ils ont déjà fait des études. Souvent avec des statistiques assez poussée. Et parfois avec une intuition et un génie remarquable.

Prenons un exemple. Goffman, toujours le même, n’a pas travaillé que sur la présentation de soi et la dramaturgie sociale. Il s’est également imposé de vivre pendant de nombreuses années dans des environnements carcéraux : prisons, asiles, institutions spécialisées pour analyser comment les êtres humains résistent à l’autorité.

Les prisons et les asiles ont cette particularité de disposer complètement de leurs occupants. Ces derniers sont dépossédés de leur libertés élémentaires : se déplacer, s’habiller comme ils veulent, choisir ce qu’ils vont manger. Ce sont des conditions autoritaires particulièrement aliénantes. Goffman se demandait donc comment les êtres humains réagissent à cette imposition. Après différents travaux, Goffman dessine  comment les pensionnaires de ces lieux trouvent toujours des stratégies de résistance et d’évitement pour conserver coûte que coûte une part de liberté. Aussi infime soit-elle. Par exemple, si l’institution interdit de cracher par terre, les occupants vont faire un crachoir en papier pour pouvoir quand même cracher par terre.

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Pourquoi est-ce que je vous parle de ça ? Parce c’est exactement, ce qui se passe pour les publicités obligatoires. De plus en plus de sites -facebook, youtube, canal+ – imposent des publicités et certaines d’entre elles ne sont plus évitables.On ne peut pas les passer, elles s’arrêtent de jouer si on ouvre un nouvel onglet dans le navigateur et elles ne reprennent que quand on les a sous les yeux. Bref, c’est extrêmement intrusif.

Or, de quoi s’aperçoit-on quand on fait des tests utilisateurs ? Et bien que l’évitement des publicités répond du modèle de Goffman sur les prisons : les utilisateurs laissent tourner la publicité mais ils coupent le son. Comme on est en multi-écran, ils consultent leur iPhone, leur iPad ou ils regardent la télé pendant que la publicité tourne -son coupé- sur l’ordinateur. Et ils reviennent à l’ordinateur quand la publicité obligatoire a fini de jouer.

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On voit bien comment un nouvel usage (l’évitement des publicités obligatoires), aussi nouveau paraisse-t-il, n’est nouveau que sur la forme. Sur le fond, il est régit par un modèle classique : le modèle de résistance de Goffman.

Un des mes professeurs de psychologie à la fac me disait toujours : « les jeunes chercheurs sont obsédés par les dernières publications sans se rendre compte qu’on trouve souvent la solution aux problèmes dans les vieux articles. Nos aînés n’étaient pas des idiots. Ils ont souvent fait le même travail. »

On peut donc imaginer une première méthode pour prévoir les usages :

– Se dire que l’humanité est toujours la même. Qu’elle ne change pas. Que seule la forme des usages change mais que sur le fond, les motivations et les comportements restent les mêmes. Si c’est vrai, nous pouvons probablement prédire les usages futurs sur la base des recherches déjà effectuées. En tout cas, nous pouvons certainement poser des hypothèses crédibles sur comment les gens vont réagir. Mais restons prudents, ce ne sont que des hypothèses. Oscar Wilde disait « l’expérience est une lanterne qui n’éclaire que le chemin parcouru ».

– Il est donc nécessaire, dans un second temps, de vérifier ces hypothèses par des simulations et des expérimentations qui tranchent le plus objectivement possible la façon dont les gens réagissent face à une technologie. Le problème, c’est qu’aussi intéressantes soient-elles, les simulations ne sont pas omniscientes. Elles ont un pouvoir d’anticipation limité. On ne peut par exemple pas reproduire en simulation une évolution sur plusieurs années ou sur de larges groupes. Mais la simulation reste la meilleure manière de se donner une idée : pour connaître le futur, il faut le réaliser, le matérialiser et voir comment il bouge.

Olivier

 

olivier Mokaddem

Fast & Fresh est une agence de Communication spécialisée dans les Usages, l'Ergonomie, l'Expérience Utilisateur et la Relation de Marque. Nous vous aidons à comprendre vos utilisateurs, leurs habitudes, leurs préférences, leurs stratégies pour construire des produits efficaces et bien positionnés qui marchent avec eux, main dans la main. Nous sommes spécialisés dans les enquêtes en ligne, les enquêtes terrain, les Focus Groups, les tests Utilisateurs et les Ateliers de conception (services, interfaces, positionnement, ROI, UX)

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