Mesurer l’impact e-commerce de vos réseaux sociaux

Le par | Catégorie: Réseaux sociaux.

Peut-être que vous le savez déjà, mais en ce moment, Facebook est en train de tester un bouton “acheter” pour inciter un peu plus les internautes à consommer. Une nouvelle opération séduction est donc annoncée auprès des annonceurs afin de démontrer l’impact de Facebook sur les ventes…

Par nature, Facebook n’est pas un outil pour apporter une transformation directe sur vos ventes. Il s’agit davantage d’un outil qui aidera votre marque à apporter de l’affect auprès de clients. Cela s’illustre de part le brand content, la tonalité des messages, la revalorisation, l’écoute, la gratification de vos fans… Le tout sur un espace où vous devrez jouer avec les règles de Mark Zuckerberg et surtout de vos consommateurs.

Néanmoins, il est toujours possible de démontrer l’influence (plus ou moins directe) des réseaux sociaux sur vos ventes. C’est pourquoi aujourd’hui, nous avons décidé de vous apporter quelques conseils qui vous aideront à mesurer cette influence. D’ailleurs, si vous mettez en place dès maintenant ces recommandations, ils vous sera possible de voir le potentiel impact du call to action « acheter » mis en place par Facebook ;)

1°) Le tracking d’URL

Si je commence par cette idée, c’est parce qu’il s’agit tout simplement de la base en matière de mesure de performances. Le tracking d’URL est en effet un moyen simple de collecter et analyser des données sur des outils comme Google analytics.

Cela nécessite au préalable un paramétrage pour indiquer dans l’outil des objectifs de conversions : inscription à une newsletter, dépôt d’une contribution ou même l’achat.

Ensuite, c’est à vous d’indiquer des « tags » dans vos urls afin de identifier la navigation et l’impact des visites provenant de cet URL. Ainsi, vous pourrez facilement savoir si une publication en particulier vous a apporté beaucoup de trafic sur votre site web ou tout simplement des ventes.

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Pour cela, Google analytics propose une rubrique dédiée dans son outil qui vous aidera à connaître les conversions directes mais aussi indirectes. En effet, un internaute peut très bien consommer sur votre site web en ayant tapé votre nom dans un moteur de recherche.

Cependant, il se peut que le travail de notoriété en amont ait été effectué grâce à une publication virale sur les réseaux sociaux… C’est donc à vous d’identifier l’influence des supports sociaux sur vos ventes en distinguant le volume et le panier moyen de vos consommateurs.

En ce qui concerne la mise en place technique, je ne vais pas vous embêter plus longtemps sur cet article. Si vous débutez et désirez en savoir plus, j’avais déjà écrit un article sur un autre blog pour mettre en place ces systèmes de tracking. De surcroît, des outils comme Bringr vous mâchent directement le travail en remontant automatiquement ces informations de conversions par publication.

2°) Pixel de conversion

Lorsque vous mettez en place une campagne de monétisation sur Facebook ou Twitter ads, il est possible de mettre en place des pixels de conversion. En d’autres termes, il s’agit d’une solution technique certifiant le chargement d’une page.

Dans notre cas de figure, le plus logique est de le positionner sur une page confirmant à l’internaute la prise en compte de sa commande (la dernière étape après la décision d’acte d’achat). A noter que ces pixels sont dans la mesure du possible à intégrer en bas de page pour être certain que cette dernière ait été chargée entièrement ;)

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Suite à cela, l’outil de gestion publicitaire vous remontera automatiquement le nombre de conversion qui proviennent de ses publicités. Les rapports Facebook ads vous donneront un volume de conversion ainsi qu’un coût par conversion qui dépendra du volume investit sur votre campagne publicitaire.

Par conséquent, vous identifierez facilement le ROI de vos publicités Facebook en temps réel. De quoi optimisez vos investissement en ne misant que sur les publicités les plus rentables en matières de conversions.

Ensuite, c’est à vous aussi de corroborer ces chiffres en traquant vos URL avec des tags spécifiques au Facebook ads (cf. point numéro 1). L’occasion d’identifier aussi le chiffre d’affaires généré qui lui ne remonte pas sur le gestionnaire de publicités.

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3°) Informations exclusives

A travers ce terme, j’intègre différentes solutions très simples pour identifier la source d’une prise de contact. Cela peut s’illustrer par une question très simple dans un formulaire de satisfaction : « Comment avez-vous connu notre marque / site web ? ». A vous d’apporter un choix multiple de réponses en y intégrant un item « Réseaux sociaux ».

En outre, il ne faut pas hésiter à n’afficher que des coordonnées spécifiques aux réseaux sociaux : une adresse e-mail ou un numéro de téléphone qui n’est disponible que par le biais de vos profils sociaux. Cela démontre que les internautes recherchent des informations pour prendre contact avec vous et qu’ils connaissent déjà votre marque sur les réseaux sociaux.

Enfin, si vous utilisez des codes promotionnels sur plateformes e-commerce, n’hésitez pas à distinguer ces codes en communicant différentes propositions selon les supports : publications sociales, application de téléchargement de BRI (bon de réduction immédiat) depuis une application Facebook…

Naturellement, il se peut que vos consommateurs l’utilisent sans même vous connaître sur les réseaux sociaux car ce type d’informations sont facilement partagées entre amis (et surtout sur des sites internet de bons plans). Cependant, cela démontre tout du moins l’impact de la prescription qui s’est à l’origine communiquée sur vos comptes sociaux ;)

4°) Corrélez vos performances

Cette fois-ci, je vous l’accorde, il ne s’agira pas de transformations directes, mais plutôt de suppositions en confrontant vos performances dans certains domaines avec la volumétrie de vos ventes.

En effet, il me semble judicieux par exemple de comparer vos performances en matière de visibilité sur Facebook et d’analyser s’il y a ou non une corrélation avec vos performances e-commerce.

Naturellement, il n’y a pas de lien directs comme sur nos précédents conseils, mais cela peut démontrer une influence de part une augmentation de la notoriété (sur si vous ne comprenez que la visibilité virale avec les ventes provenant de nouveaux visiteurs).

Bien entendu, il ne faut pas oublier certains facteurs comme la saisonnalité de vos produits ou la mise en place d’opérations de communication (on ou off-line). Néanmoins, c’est à vous de comparer sur plusieurs périodes, de marquer les dates clés sur Google analytics et de ne pas oublier sur les transformations directes (cf. points précédents).

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En plus de la notion de visibilité, la corrélation de vos résultats peuvent s’illustrer à différents niveaux :

- Votre e-réputation sur les sites d’avis de consommateurs ou sur les réseaux sociaux.
- Les mots clés qui apportent des conversions et qui dépendent de vos efforts éditoriaux (brand content sur les blogs ou publications sociales). Cela peut d’ailleurs être encore plus précis si vous communiquez sur des services ou produits spécifiques. Ex : évolution des ventes suite à la publication d’une photo Instagram.
- Profils démographiques de vos nouveaux consommateurs avec vos nouveaux likers

Enfin, en matière de comparaison de performances, je vous invite aussi à réaliser des tests A/B sur vos pages commerciales en intégrant ou non des contenus sociaux.

Il peut s’agir d’une remonté de vos publications, de contributions d’internautes, de testimoniaux/avis de consommateurs… C’est le moyen pour vous de voir si l’apport de contenus positifs et authentiques ont eu une influence positives sur la prise de décision transactionnelle.

Sur le papier il s’agit d’un élément logique et beaucoup d’études tentent de le démontrer, mais le meilleur moyen reste de le prouver par vous-même en réalisant des tests ;)

Matthieu Dixte

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