Anticipez la promotion vidéo en auto-play sur Facebook.

Le par | Catégorie: Médias, Réseaux sociaux.

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Pas plus tard qu’hier, Facebook vient d’annoncer une nouvelle amélioration de son système de reporting avec un focus sur les performances vidéos. Peu surprenant, quand on voit les nombreux efforts que consacre l’équipe de Zuckerberg ces derniers temps sur la vidéo qui représente un enjeu de taille après le mobile. Entre l’intégration des vidéos sur Instagram et Messenger, l’affichage des vidéos en photos de profils pour les pages films, l’auto-play dans le newsfeed ainsi que l’arrivée imminente des Facebook video ads ; il est évident que ces statistiques s’apparentent à la dernière pierre d’un vaste édifice numérique.

Toutefois, qu’en est-il de la promotion de vidéo ? Quelles sont les nouveautés apportées par Facebook et quels avantages pouvez-vous en tirer ?

 MobileVideoTest

La promotion de vidéo, une suite logique dans la médiatisation Facebook.

Mark Zuckerberg et ses acolytes partent d’un postulat assez simple : le web se vit davantage sur des supports mobiles qui bénéficient d’une forte croissance en matière de qualité d’image et de rapidité.

Or, si le mobile est si efficace, c’est parce qu’il suscite un intérêt majeur auprès des internautes de part ses aspects nomades qui lui permettent de retranscrire l’instantanéité. Cela s’illustre bien évidemment par le biais des photos mais surtout les vidéos qui permettent un plus large champ d’expression.

A la fois, ludiques et immersifs, les formats vidéos furent intégrées de manière naturelle dans les habitudes des internautes / mobinautes par une technique bien souvent usée par Facebook : la tactique de la grenouille ébouillantée.

La première étape fut d’apporter la possibilité technique de partager des vidéos courtes à travers des systèmes applicatifs comme Vine (6 secondes) puis Instagram (15 secondes). Par la suite, l’auto-play des vidéos s’est mis en place sur ces supports afin de faciliter leur consultation en attirant l’attention des utilisateurs (que ce soit sur ordinateur ou supports mobiles).

Ce fut l’occasion pour ces plateformes d’identifier les retours négatifs des internautes, afin de corriger leurs défauts sans pour autant supprimer la notion de lecture automatique. En effet, la navigation n’est en rien dégradée puisque le son ne s’enclenche qu’à partir d’une lecture en plein écran ou d’une action volontaire de l’internaute.

A noter que les vidéos sont pré-téléchargées que lorsque les appareils mobiles sont en wi-fi de sorte qu’ils ne consomment pas de données supplémentaires dans leur forfait téléphonique.

Image de prévisualisation YouTube

Prochaine étape pour Facebook ? Rendre accessible ce type de format accessible aux annonceurs publicitaires. Une intégration en deux temps facilite l’acceptation des utilisateurs qui seront déjà habitués à ces formats provenant de sources déjà identifiées : leur cercle privé (amis, familles, collègues…). La seule distinction qu’il y aura ? L’étiquette “sponsorisée” qui existe déjà avec les “promoted post”.

Sheryl Sandberg, directrice des opérations Facebook (COO) : “Notre but est de rendre le newsfeed le plus engageant possible, l’utilisation du mobile est en constante hausse avec 20% du temps consacré à Facebook sur les mobiles aux Etats-Unis. Je suis sûre que vos amis adorent regarder des vidéos de vos enfants jouant au basketball. Je pense qu’ils aimeront en voir davantage. Et lorsque vous apporter une expérience aussi positive en publicité avec une publicité que vous aimez, dans un domaine qui vous intéresse, je pense que vous aimerez tout autant ce type de contenu.”

L’objectif est simple pour Facebook : favoriser sa médiatisation de part des formats très lucratifs qui disposent des codes publictaires similaires à la télévision. De part la même occasion, Facebook cherche tout simplement à prendre les parts d’un marché publicitaire online amplement dominé par Google en la présence de Youtube.

Léger avantage pour Facebook : la précision de son ciblage qui reste inégalable. Néanmoins, Google pourra toujours compter sur la popularité de plateforme et la légitimité qu’il dispose en matière de format publicitaire vidéo.

Car même si Facebook doit encore convaincre les internautes, ce dernier devra séduire aussi des annonceurs qui trépignent d’impatiences et qui disposent déjà d’un système très attractif par le biais de Youtube : une facturation engagées qu’à partir de 30 secondes de lectures instream (ou la totalité de la vidéo si elle dure moins de 30 secondes).

Facebook premium video ads

Tout d’abord, il ne faut pas oublier que la promotion de vidéo est déjà présente sur Facebook avec la promotion de post qui peut tout simplement être le format d’une vidéo native Facebook ou provenant d’une plateforme externe comme Youtube, Vimeo ou autres… La facturation y est d’ailleurs possible en CPC ou CPM comme n’importe quel publicité classique.

Néanmoins, Facebook a mis en place depuis décembre dernier un programme nommé “Facebook premium video ads”. Il ne s’agit ni plus, ni moins qu’une version bêta de ces publicités vidéos auto-play auprès d’un panel restreint d’annonceurs qui vont essuyer les plâtres… Le format ne dure maximum que 15 secondes et facturation dépendra de deux principaux critères : la durée de médiatisation ainsi que le ciblage recherché.

Par conséquent, la facturation sera obligatoirement différente à Youtube et concernera des format plus court. Il y a fort à parier que la facturation se réalisera au clic et donc une lecture en plein écran. A confirmer avec le temps si la notion de temps minimum sera intégré comme son homologue Youtube… (en sachant qu’une vue n’est comptabilisée qu’à partir de 3 secondes d’après les nouveaux insights Facebook).

A noter que les premières informations annonçaient une démocratisation de ce format publicitaire à partir de cet été 2014, mais il semblerait que la mise en place soit plus longue que prévue initialement… Cependant, l’amélioration imminente des statistiques concernant la vidéo laissent présager un peu d’espoir en ce qui concerne l’arrivée de ce format publicitaire.

Des statistiques vidéos améliorées…

Comme indiqué au préalable, les insights Facebook permettront d’en savoir un peu plus au sujet des performances vidéos hébergées depuis sa plateforme sociale.

A l’heure actuelle il n’était possible que d’identifier le volume de clics générés que ce soit sur la publication ou termes de lectures de vidéos. Désormais, il sera possible d’analyser précisément la consommation des internautes  à travers le métriques suivantes :

  • Nombre de lectures

  • Nombre de lecteurs uniques

  • Minutes consultées

  • Pourcentage de lecture consommée

  • Durée moyenne de lecture

  • La démographie de l’audimat

  • Part de consultation organique et payée

  • Les supports de lectures ? (Mobile vs Desktop)

Bilan : Facebook vs Youtube

Facebook

Forces :

  • Le réseau social représente 20% du temps consacré par les internautes en France.
  • Un ciblage unique qui ne cesse de s’améliorer avec des données précises concernant la démographie des internautes ainsi que leurs intérêts.
  • Format de 15 secondes qui est déjà ancré dans les habitudes de consommation des internautes.
  • Une publicité peu intrusive malgré sa présence en page d’accueil car le « zapping » est facilité par le scroll.
  • Suggestions de vidéos une fois la lecture en plein écran (et ce même si vous n’avez pas vu la vidéo en entier).

Faiblesses :

  • Peu d’informations concernant la facturation et la mise en place du service
  • La durée de la vidéo nécessite une plus grande créativité et une réflexion en amont pour faciliter l’identification de la marque
  • Quid de l’engagement générée sur la page ?
  • Oblige la duplication du contenu sur Facebook avec vos supports d’hébergements vidéos classiques (Youtube, Vimeo, Dailymotion…)

Youtube

Forces :

  • 3e site internet le plus consulté après Google et Facebook.
  • Une facturation instream qu’à partir de 30 secondes de lectures ou la totalité de la vidéo si elle elle dure moins de 30 secondes (cela facilite donc l’identification de marque).
  • Mise en avant de votre chaîne Youtube.

Faiblesses :

  • Ciblage limité à la géographie, quelques données démographiques (sexes et âges) et les supports de lectures (desktop, smartphone et tablettes).
  • La publicité est affichée de force auprès de l’internaute qui cherchait à consulter un autre contenu.

Matthieu Dixte

Matthieu Dixte

Matthieu Dixte

Digital Native et Webmarketeur grâce à des études associant tourisme, commerce et webmarketing. Une devise simple rythme mon quotidien pour améliorer au maximum l’expérience client : KISS (Keep It Simple and Stupid).
Matthieu Dixte

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