Refonte et ouverture des twitter ads : ce qu’il faut savoir.

Le par | Catégorie: Réseaux sociaux.

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C’est officiel depuis la semaine dernière, Twitter vient d’ouvrir au grand public les portes de sa régie publicitaire sur le territoire français ! Il n’y a donc plus de ticket d’entrée comme on a pu le connaître à 7-15k€. Désormais, n’importe quelle entreprise peut gérer de manière autonome ses campagnes publicitaires sur Twitter comme cela peut être le cas sur Facebook.

D’ailleurs nous vous avions déjà présenté l’outil sur le blog YouSeeMii en avril 2013 avec les caractéristiques singulières de ces publicités qui nécessitent de convaincre en seulement 140 caractères

Les principes de bases restent encore les mêmes, mais cette fois-ci, nous pouvons vous présenter l’outil en profondeur puisque nous aussi nous pouvons enfin l’avoir entre nos mains !

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Rappel des fondamentaux

Il existe 4 formats publicitaires sur Twitter :

- Promotion de compte : s’affiche en colonne de gauche parmi les suggestions de compte à suivre. Vous y retrouvez la mention du compte, le nom, vos abonnements qui suivent le compte et une étiquette précisant qu’il s’agit d’une publicité.

- Promotion de tweet : de manière similaire au Facebook ads, il est possible de “booster” la visibilité de vos tweets auprès de vos followers mais surtout auprès de personnes qui ne sont pas abonnés à votre compte Twitter. Le contenu s’affiche ainsi dans le fil d’actualité des twittos.

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- Promotion et engagement d’applications : il s’agit ni plus, ni moins qu’une application mise en avant dans le fil d’actualité des internautes avec un format semblable aux tweets sponsorisés. La différence s’illustre par le biais d’un call to action et d’un agencement identique aux Twitter cards.

- Promotion de tendances : mise en avant d’un hashtag conversationnel parmi les hashtags les plus utilisés et donc référencés dans la liste des Top Trends.

A noter que le logiciel de gestions de publicités twitter ne permet que de gérer les trois premiers formats publicitaires (les top trend nécessite un certain budget et donc un contact en direct chez Twitter).

Comment fonctionne la publicité sur Twitter ?

Tout se déroule sur une seule et même plateforme de gestion qui est disponible à l’adresse suivante : https://ads.twitter.com/

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Sur cette interface vous y retrouverez un condensé d’informations classiques qui résument les performances de vos campagnes publicitaires en matières d’impressions et d’engagement.

A noter que les engagements prend en compte les actions suivantes : clics, retweets, réponse, abonnement et actions de twitter card (téléchargement d’application, lecture de vidéo…).

Twitter vous permet entre autres d’analyser les engagements “organiques” que vos publicités générent indirectement sur votre compte. C’est ce qu’ils appelement l’ECPE : le coût effectif par engagement (en d’autres termes, il s’agit de l’équivalent de la métrique “actions” chez Facebook ads mais avec une notion ROIste).

L’avantage est que l’outil vous permet de facilement filtrer ces performances par différents critères : campagnes, tweets, plateformes (il s’agit en fait des supports de navigation : smartphone / ordinateur / tablettes), lieux et données démographiques. Lorsque vous vous focalisez sur une campagne en particulier, Twitter vous propose deux autres filtres pour distinguer les performances selon les Twittos (mentions d’utilisateurs) ou leurs intérêts (thématiques qu’ils suivent ou abordent sur Twitter).

A noter qu’il est possible de télécharger l’ensemble des performances avec un fichier .CSV découpé en jours ou heures mais aussi de sélectionner une certaine phase chronologique avec des dates personnalisées.

Pour ce qui est de la création des Twitter ads, je vous passe les éléments basiques mais comme toute campagne publicitaire en ligne, il vous faudra renseigner les éléments suivants : type de campagne, nom de la campagne, dates (départ/fin ou en continu), votre carte bancaire.

Ciblages

Au sujet des ciblages, il en existe 4 différents sur Twitter :

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- Mots clés : mots, hashtags ou expressions utilisés par les internautes

Avantage : Twitter est le seul qui permet d’appliquer un ciblage sémantique tout en y associant des données démographique. Il est en quelque sorte à mi-chemin entre Facebook et Google où ils se positionnent respectivement sur des profils de consommateurs et des besoins via des requêtes de moteurs de recherche.

- Intérêts et abonnés : toucher des personnes en fonction des thématiques qu’ils suivent ou ne cibler que des twittos qui ont des intérêts similaires avec ceux qui vous suivent déjà.

Avantage : c’est moyen le plus simple de recruter facilement des internautes qui sont cohérents avec votre base de consommateurs actuels mais surtout qui sont en accord avec vos thématiques éditoriales.

- Télévision : Twitter assure son statut de leader sur la Social TV en permettant ici de cibler les internautes qui interviennent dans les conversations liées à certaines émissions de télévision.

Avantages : d’une part cela vous permet de cibler des internautes selon la couverture médiatique (social) tv d’une émission cohérente avec votre cible de consommateurs. En outre, cela peut être l’occasion pour vous de faire écho à une de vos publicités si vous réalisez de la pub télévisée ;)

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- Publics personnalisés : là encore il s’agit d’un équivalent Facebook ads avec le système de Custom Audience qui permet de faciliter les audiences. Dans notre cas de figure, Twitter permet lui aussi de créer du retargeting (visiteurs de sites web) et de matcher vos données de BDD clients par le biais d’adresses e-mails ou d’identifiants Twitter (listes).

Avantages : faire découvrir à vos clients que vous êtes présents sur la plateforme de micro-blogging (ceux qui vous connaissent déjà par e-mail ou depuis votre site web) : idéal lorsque vous débutez votre présencesur Twitter.

Le retargeting peut aussi être judicieux dans des opérations commerciales (ventes flash, soldes…) ou même mettre en avant votre SAV présent sur twitter si un Twittos vient de réaliser un achat sur votre site web ou s’il a consulté la page de réclamations/FAQ.

En plus de ces principaux critères de ciblage, la régie publicitaire vous offre la possibilité d’affiner encore plus le public visé en y ajoutant des critères secondaires : géolocalisation, supports (smartphone et tablettes par système d’exploitation :  iOS / Androïd / Blackberry), sexe et langues.

Ensuite il ne vous reste plus que deux dernières étapes : choisir votre compte ou vos tweets à sponsoriser (en sachant que Twitter permet une solution qui n’existe plus chez Facebook : le sponsoring automatique) ainsi que toute la partie budgétaire.

Budget

La partie budgétaire vous permet tout d’abord d’indiquer un plafond à ne pas dépasser sur l’ensemble de votre campagne.

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En outre, vous devez apporter un budget quotidien qui n’est pourtant pas obligatoire pour le Facebook ads. Néanmoins, même si Twitter vous force la main, il vous apporte un avantage sur la dépense du budget :

  • Dépense standard : affichage régulier et en continu sur toute la journée pour lisser et optimiser la présence.
  • Dépense accélérée : rendre visible dès que possible le contenu.

Enfin, cette zone de l’outil se clôture par les enchères à apporter pour assurer votre visibilité en cas de concurrence sur le marché.

Les autres fonctionnalités du Twitter ads

Ce qui est bien avec cette plateforme publicitaire, c’est qu’elle vous réserve encore différentes surprises ;)

Le service web permet en effet d’autres fonctionnalités pour :

  • Gérer vos Twitter cards (ici francisée avec le terme « Carte »)
  • La programmation de tweets avec ou sans photos (mais aussi de sponsoring par la même occasion)
  • Un suivi de conversions (que vous pouvez paramétrer dès ce logiciel publicitaire de Twitter afin de voir l’influence de l’outil sur les conversions suivantes : visites, achats, téléchargement, inscription ou autres).
  • Un outil d’analyse twitter

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Sur YouSeeMii, nous vous avions déjà présenté l’outil d’analyse native de Twitter car nous avions la chance d’avoir accès à l’outil avant son ouverture au grand public. Toutefois, l’outil a sensiblement évolué depuis avec des métriques supplémentaires et une esthétique plus sobre facilitant la lecture des données.

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On y retrouve entre autres plus d’informations en ce qui concerne les impressions de vos tweets et l’évolution qui en découle sur le mois précédent ou la moyenne quotidienne. Une sorte de moyen pour vous faire complexer et vous inciter à investir dans de la publicité ? (tous les moyens sont bons ;) )

Il est aussi possible d’analyser l’influence de twitter sur votre site web (et ce en dehors des statistiques des Twitter cards qui ont une rubrique dédiée) : tweets et clics sur les liens générés.

 

Matthieu Dixte

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