Réseaux sociaux : comment mesurer votre retour sur investissement

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Développer la présence de votre marque sur les réseaux sociaux, avoir des contenus intéressants, générer de l’engagement, susciter des commentaires…. toutes ces actions vous sont probablement familières. Investir dans des campagnes publicitaires sur Facebook, Twitter ou Google, travailler avec des affiliés, collaborer avec des blogueurs… il existe de multiples manières de générer du trafic et de l’intérêt pour votre site, mais comment bien les mesurer ? Pour devenir un expert de l’analyse du tracking de votre contenu depuis les réseaux sociaux, suivez ces bonnes pratiques pour optimiser votre retour sur investissement.

Créer des URLS personnalisés avec des balises UTM

Si vous n’êtes pas très familier avec la technique, il est possible que ce titre ne vous dise rien. Ce n’est pas grave, je vais tout vous expliquer pour que vos publications sur les réseaux sociaux soient efficaces.

Comment ça fonctionne ?

Une URL, c’est l’adresse qui s’affiche dans votre navigateur. Par exemple www.google.com.
Les balises UTM (pour Urching Tracking Module) sont des paramètres qui s’affichent après votre URL et qui commencent par un point d’interrogation. Elles permettent de suivre précisément comment vous êtes arrivés sur le site web en question via Google Analytics. Cela peut être par un post sponsorisé sur Facebook, un clic dans une newsletter ou via la signature électronique d’un email par exemple.

Voici un exemple concret :

  • www.monsite.com/solutions : c’est la page de votre site web vers laquelle vous voulez que les internautes aillent pour acheter votre produit ou service.
  • www.monsite.com/solutions?utm_source=newsletter153 : c’est le lien que vous personnalisez sur votre newsletter pour en suivre la source. Cela veut dire que les personnes qui sont allées sur la page de votre site web proviennent d’un clic depuis la newsletter 153 que vous avez envoyée.

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Chacun de ces paramètres traquent ainsi votre trafic (si vous payez pour une campagne Facebook, ce sera “facebook”, si c’est un placement de produit sur un site partenaire ce sera “partenairexyz”, etc.). La manière dont vous allez personnaliser ces balises UTM va vous permettre de vous apporter des informations très précises pour calculer précisément la réussite ou non d‘une campagne.

Les balises UTM en détail

Il existe au total, cinq balises UTM qui peuvent se combiner, mais voici les trois plus importants :

  • utm_source : c’est le nom du site web à partir duquel les internautes sont venus sur votre site.
  • utm_medium : c’est le moyen utilisé pour attirer les internautes. Si vous faites de la publicité au clic, ça pourrait être “cpc”. Pour une publicité en display, ça pourrait être “banniere123”.
  • utm_campaign : si vous faites une campagne pour un événement spécial, cela vous permet d’isoler votre trafic. Par exemple “soldeshiver2016”.

Pour créer votre URL personnalisée, il suffit de vous rendre sur l’outil mis en place par Google qui vous générera directement le lien avec tous les paramètres UTM demandés. Il ne reste plus qu’à l’utiliser pour votre campagne.

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D’autre part, pensez aussi à TOUJOURS utiliser des minuscules pour tous vos tags. En effet, les balises UTM sont sensibles à la casse. Cela veut dire que “Facebook” sera différent de “Facebook”. Dans le doute, utilisez toujours les minuscules.

Une fois que toutes vos balises UTM sont en place, c’est dans Google Analytics que vous pourrez pleinement profiter de ce travail de préparation pour suivre l’efficacité de vos campagnes. Cela vous permettra de distinguer le trafic payant du trafic organique depuis Facebook, par exemple. Et en allant plus loin, si vous faites plusieurs campagnes payantes sur Facebook, vous saurez laquelle sera la plus efficace.

Les balises UTM en mode organique

Vous pouvez (et devriez) utiliser également les balises UTM pour mesurer l’efficacité de vos publications même en mode organique, c’est à dire sans acheter de la publicité. Voici trois exemples concrets :

La newsletter

Lorsque vous envoyez une newsletter à votre communauté, la plupart des logiciels d’envoi comme MailChimp vous donnent les informations des liens cliqués dans celle-ci. Vous pouvez ainsi savoir quel CTA ou quel lien est le plus efficace. Du moins en théorie. Pourquoi ? Car sans balises UTM vous n’êtes pas en mesure de connaître précisément le comportement des internautes une fois qu’ils ont cliqué sur votre lien. Dans le meilleur des cas, la source indiquera “email” et c’est tout. Avec des balises UTM différencier, non seulement vous pourrez savoir si les internautes sont restés longtemps sur votre site à partir de votre newsletter, mais aussi quelles ont été leurs actions suite à ces clics.

La signature e-mail

La plupart des entreprises disposent d’une signature personnalisée dans les e-mails envoyés avec le logo de l’entreprise. Mais savez-vous combien de personnes ont cliqué dessus ? Et qu’ont-elles fait une fois sur votre site ? Le fait de mettre en place une balise UTM sur ce lien vous permet de mesurer ces données précisément. Vous êtes une petite équipe ? Vous pouvez même les différencier par employé. Par exemple, la signature e-mail de Pierre a généré 50 visites sur le site web ces trois derniers mois et celle de Jean en a généré 25.

La publication Facebook organique

Sans tracking UTM, Google Analytics vous dira simplement que les personnes qui viennent depuis un post Facebook viennent de… Facebook ! Toute l’information est agrégée et il n’est pas réellement possible de savoir quel post a généré le plus d’intérêt pour quel impact une fois sur votre site. Pour cela, différenciez chaque lien avec des balises UTM spécifique. Par exemple “post-xyz” ou “post123”. Dans Google Analytics, vous pourrez faire des analyses granulaires très précises pour savoir ce qui a le mieux fonctionné et ce qui a le plus intéressé vos visiteurs.

Traquer les microconversions

Une fois que toutes vos balises UTM sont bien définies sur les URL de votre choix, c’est le moment de passer au suivi des microconversions.

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De quoi parle-t-on ?

Une conversion est un acte qui valide un choix de la part de l’internaute. Par exemple, acheter un objet sur Internet avec sa carte bancaire, laisser ses coordonnées pour télécharger un livre blanc ou s’inscrire pour un événement.
Les microconversions sont une série d’actions qui, mises bout à bout, peuvent générer une conversion. Par exemple, le fait de mettre un produit dans un panier virtuel sur Amazon constitue une microconversion. Vous ne l’avez pas encore acheté, mais si vous l’avez mis dans votre panier, il y a des bonnes chances que ça arrive. Autre exemple, vous cliquez sur un post sponsorisé sur Facebook et êtes redirigé vers un site web marchand. Là encore, vous n’avez rien acheté, mais la marque a suscité un intérêt envers vous et le fait de vous y intéresser génère une microconversion.
Dans les deux cas, cela ne veut pas dire que vous allez acheter. Ou pas aujourd’hui. Ou que vous allez revenir plus tard, puis quitter, annuler une action ou ajouter un nouveau produit dans le panier et donc générer une nouvelle microconversion.
Une conversion est donc la somme, ou la suite, de toutes les microconversions qui feront progresser l’internaute dans le tunnel de vente pour aller jusqu’à l’acte final qui peut être, dans notre exemple, un achat.

Comment les mesurer ?

À partir de Google Analytics vous avez la possibilité de personnaliser et de créer vos propres tracking pour vos microconversions. Cela peut-être, par exemple, l’affichage d’une page de remerciement après l’inscription à une newsletter, un temps passé sur une page (vous pouvez considérer que si un internaute reste sur votre page web plus de 2 minutes, cela génère un intérêt et donc, une microconversion) ou encore la lecture d’une vidéo de démonstration.
Pour créer un tracking adapté, c’est depuis le panneau d’administration de Google Analytics que vous avez la possibilité de créer des objectifs et éventuellement de leur attribuer un montant d’argent correspondant.
Comment ?
Avec un calcul simple qui donnera une idée générale du retour sur investissement à partir de trois variables : le panier moyen, votre taux de conversion global et votre taux de conversion issu de microconversions.

Petit exemple, imaginons que vous vendez des livres en ligne.

  • Vous avez calculé que le panier moyen de vos visiteurs est de 75 euros. Cela veut dire, qu’en moyenne, un internaute dépense 75 euros par achat.
  • Votre taux de conversion global est de 3,5%. Cela veut dire qu’en moyenne, 3,5% de vos visiteurs achètent quelque chose sur votre site web.
  • Votre taux de conversion issu de vos microconversions est de 5%. Cela veut dire, qu’en moyenne, 5% de vos visiteurs issus d’une newsletter ou d’un post sponsorisé sur Facebook, par exemple, vous achètent quelque chose.

Vous suivez toujours ? 😉

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  • La valeur moyenne d’un visiteur est donc de : 0.035 x 75. Cela fait 3,5% de 75 euros, soit 2,625 euros.
  • La valeur d’un visiteur provenant d’une microconversion (un clic dans un de vos newsletters dans l’exemple) est donc de 0,05 x 75, soit 3,75 euros (5% de 75 euros).

L’objectif n’est pas ici d’avoir un rapport financier précis, mais plutôt de bien distinguer en quoi les microconversions successives rapportent davantage qu’une personne qui arriverait sur votre site directement. En résumé, investir au sein d’une campagne Facebook pour générer des abonnements à votre newsletter génère un retour sur investissement positif.
Vous l’aurez compris, la mesure du travail et de la réussite sur les médias sociaux passe par une multitude de facteurs. Sur Facebook, on mesure facilement les “likes”, les “fans” et les partages, mais ces données restent incomplètes si on veut avoir une mesure précise du retour sur investissement généré.
Avec une bonne utilisation des balises UTM et des microconversions, nul doute que vous deviendrez très vite un expert pour mesurer le retour sur investissement de vos campagnes de communication et de promotion !

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Julien Redelsperger

Spécialiste créatif et innovant en marketing de contenu et stratégie de communication numérique, je travaille depuis le Canada en tant que manager, consultant et rédacteur free-lance.
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