Storytelling et marketing de contenu : racontez votre histoire en format long

Le par | Catégorie: Médias, Web.

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Ce n’est un secret pour personne qu’une bonne stratégie de contenu bien équilibrée est partie intégrante d’une stratégie marketing cohérente. Vous maîtrisez le concept dans son ensemble, votre blog est actif, vous relayez l’information sur les réseaux sociaux, vous en surveillez les résultats avec un outil comme Social Share, mais au final, vous avez sûrement un peu le sentiment que tout le monde fait pareil, non ?
La plupart des entreprises, des agences ou des organismes présents sur le web sont actifs, mais ceux qui vont vraiment réussir en la matière sont ceux qui vont prendre des risques et innover pour toucher les internautes différemment. On dit souvent qu’une image vaut mille mots et qu’il faut faire court sur Internet. Un article de 500 à 800 mots, une infographie, une courte vidéo… C’est vrai que ces contenus fonctionnent assez bien.
Or, en matière de marketing de contenu, je vous propose de faire exactement l’inverse ! Non pas pour remplacer votre ligne éditoriale ou votre contenu actuel, mais pour l’enrichir d’une nouvelle expérience pour vos visiteurs. En clair, différenciez-vous et racontez vos histoires en format long grâce aux récits immersifs et aux webdocumentaires.

Un contenu court ou long ?

Internet a démocratisé la multiplication de contenus et a raccourci notre temps de cerveau disponible. Aujourd’hui, tout doit aller vite. Nous n’avons plus le temps pour rien, nous sommes abreuvés aux dépêches courtes, aux 140 caractères de Twitter, aux textes concis et aux chaînes d’info en boucle qui résument l’actualité.
Pourtant, dans cette tendance générale, il peut être bon de vouloir faire plus et différent. Le fond n’est pas ennemi du court, il le complète. Lorsque la revue de journalisme XXI est sortie en 2008, peu lui prédisaient un grand avenir. Habile mélange entre magazine et livre, elle explore le fond des choses avec du contenu fouillé, long et bien écrit.

xxi
Résultat : naviguant totalement à contre-courant de la tendance d’alors, elle a défié les lois du marketing pour se permettre un joli succès dans les librairies.
Tous les internautes ne sont pas accros à l’information courte prémachée. Certains aiment prendre le temps de lire. Mais lire de longs textes sur Internet peu s’avérer fatiguant. Pour les yeux d’abord, mais aussi pour votre concentration.
On peut toujours agrémenter de plusieurs images ici ou là, mais les habitudes de lecture sur écran rétroéclairé (on ne parle pas ici des liseuses pour lire des romans) sont plutôt dédiées à du contenu rapide et court.
Cela ne veut pas dire que le court n’est pas intelligent ou utile.
Mais cela veut dire qu’il y a de la place pour d’autres types de formats capables de susciter l’intérêt pour la lecture sur les écrans.

Récits immersifs

La première initiative nous vient des États-Unis, où le premier récit dit “immersif” est apparu en 2012 dans les colonnes en ligne du New York Times. Le principe est simple en apparence, mais révolutionnaire dans son traitement. Traiter un sujet d’actualité de manière différente et non conventionnelle en privilégiant une approche multimédia et en mettant l’accent sur l’expérience utilisateur.
Le 20 décembre 2012 sort donc “Snowfall”, un article de fond sur l’histoire d’une avalanche dans l’État de Washington qui a fait plusieurs morts parmi des skieurs.

snowfall

L’importance est alors mise sur le contenu multimédia qui vient totalement compléter le contenu texte avec de nombreuses photos, vidéos et animations. Tous ces éléments sont intégrés dans un design nouveau qui va révolutionner la manière de se plonger au coeur d’un article de journal. La forme est alors au service du fond et cette première expérience va peu à peu lancer le développement des récits multimédias innovants.
C’est la naissance du “scrollytelling” et d’un nouveau format de contenu qui, malgré le temps écoulé depuis la création, n’a pas tellement vieilli comparé à des sites web de 2012.
À l’époque, la rédaction a mobilisé 17 personnes pendant six mois pour produire cet « objet » à partir d’une feuille blanche. Un investissement qui a servi de produit d’attraction : Snowfall a attiré 3,5 millions de lecteurs dont un tiers n’avait jamais été sur le site du NY Times.

Second exemple, pour bien s’approprier le phénomène : le récit immersif du National Geographic autour de l’assassinat de Kennedy. Le magazine réalise via ce procédé un magnifique portrait croisé du tueur et de sa victime. Un reportage où les textes, photos, musiques et vidéos s’entremêlent dans un récit toujours plus immersif pour le lecteur

nationalgeo

Ce n’est plus un article de presse, c’est une expérience immersive entre documentaire et émission télévisuelle.

Certains médias en font désormais un usage exclusif, comme le magazine « le quatre heures » avec des reportages longs, multimédias et immersifs : chaque premier mercredi du mois, une nouvelle histoire est publiée. On rentre dans le détail, dans le fond et le lecteur vit une expérience qui n’est jamais ennuyante.

quatreheures

Dernier exemple en date, la production réalisée par France Télévisions intitulée “le dernier gaulois”. Une magnifique fresque animée et graphique autour d’une émission historique et pédagogique.

lederniergaulois

Ces récits immersifs poussent donc le contenu encore plus loin qu’un banal article de blog. Et si nous verrons un peu plus bas comment cette tendance pourra vous inspirer dans votre quotidien, tournons-nous à présent vers une autre tendance : le webdocumentaire.

Les webdocumentaires

Apparus avant les récits immersifs, ils poussent l’expérience plus loin, mais nécessitent une logistique bien plus lourde. Ici, nous sommes dans la production multimédia, au croisement entre la réalisation de film avec un contenu lourd et dense. Autant le dire tout de suite, ce n’est pas une production qui pourra se faire facilement par une PME ou une start-up avec les moyens du bord, mais ça pourrait bien vous inspirer et vous donner quelques idées.

Les webdocumentaires reprennent les principes des actions « dont vous êtes le héros ». Peut-être connaissez-vous ces livres jeunesse où selon les décisions prises, vous êtes redirigé vers une page ou une autre pour suivre la suite de l’histoire de votre personnage.
Habile mélange entre reportage télévisuel et jeu vidéo, le webdocumentaire vous place dans le rôle du héros et selon certaines de vos actions, vous allez ainsi pouvoir découvrir, explorer, apprendre et vous amuser.

Thanatorama est l’un des premiers webdocumentaires paru en 2007. Le principe est simple : vous êtes mort et le narrateur s’adresse à vous, pour vous raconter ce qu’il se passe après votre trépas. Si la technologie ou la navigation ont un peu vieilli, l’ambiance et les principes de narration restent d’actualité et particulièrement efficaces. Surtout que le thème est glaçant, intriguant ou effrayant selon les ressentis de chacun.

thanatorama

Dans un autre style, le webdoc “Le mystère de Grimouville” vous plonge au cœur d’une enquête en Normandie pour comprendre ce qui pousse un mystérieux individu à coller chaque semaine, une affiche numérotée sur les murs du cimetière. Si l’intrigue reste très linéaire, on est totalement plongée dans l’ambiance.

Enfin, on termine avec les deux plus connus : Prison Valley et Fort McMoney. Les investissements sont considérables et le résultat est à la hauteur des attentes. Dans le premier, vous êtes entraîné à Canyon City dans le Colorado où la prison contient plus de détenus que la ville d’habitants. Une plongée dans l’univers carcéral et son impact sur la communauté qui vit juste à côté.

prisonvalley

Dans le second, vous prenez les commandes de la ville canadienne de Fort McMoney, réplique parfaite de Fort McMurray dans l’Alberta, pour comprendre comment cette ville champignon a poussé sur le développement des sables bitumineux et du gaz de schiste et surtout pour en décider l’avenir énergétique. C’est une navigation interactive extrêmement bien réalisée où nos actions auront un impact sur le futur de la ville. C’est ludique, instructif et très immersif.

fortmacmoney

Ces quelques exemples ont développé une nouvelle donne dans le milieu avec la création d’agences de communication spécialisée dans la création de web-documentaire. Ce sont des produits d’appel extrêmement puissant pour valoriser l’innovation narrative, l’image et développer une nouvelle manière de voir un contenu.

Les outils

Cette tendance permet donc de raconter une histoire en format long, interactif et multimédia. Concrètement, pour votre quotidien, ça veut dire quoi ? Tout le monde n’a pas la puissance, les ressources ou le financement nécessaire pour faire ce genre de travail, mais là aussi, les outils ont beaucoup changé ces dernières années.
Il est important de noter que ces nouveaux formats peuvent être applicables à tous et dans tout secteur d’activité : industrie, tourisme, luxe, beauté, automobile, web,… Si la démarche était d’abord inspirée par un travail journalistique, les grandes marques peuvent se l’approprier également.
Tout le monde a une histoire à raconter.
Toutes les marques ont quelque chose à dire.
C’est donc le moment de plonger vos internautes dans ces formats longs, qui viendront en complément de votre contenu existant. Si les webdocumentaires nécessitent l’intervention d’une équipe spécialisée, n’importe qui peut aujourd’hui créer son ou ses récits immersifs.

La plateforme Atavist permet de faire votre scrollytelling sans avoir besoin de s’y connaître particulièrement en code ou en design. L’interface est très intuitive, facile à utiliser et son utilisation de base est gratuite. Une bonne manière de vous tester en la matière pour créer une histoire longue de vos marques, produits, expertises ou services.

Dans le même style, Shorthand est très utilisé par les journaux du monde entier et est un outil fantastique pour faire ce genre de sujets, totalement intégrables à votre site. De nombreux exemples sont d’ailleurs consultables sur leur site. Si vous manquez d’inspiration, nul doute que vous trouverez sûrement l’idée qui saura vous inspirer.

shorthand

Enfin, Racontr est un outil tout aussi passionnant pour raconter et produire simplement des histoires interactives, des sujets longs format, des récits interactifs et même des serious games.

Vous l’aurez compris, ces nouveaux formats pourront venir enrichir votre stratégie de contenu et attirer une nouvelle clientèle. Ils ne remplaceront en rien les contenus existants, mais pourront vous permettre de vous différencier et de solidifier votre approche en ne négligeant ni le fond ni la forme, au service des internautes qui vous liront.

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Julien Redelsperger

Spécialiste créatif et innovant en marketing de contenu et stratégie de communication numérique, je travaille depuis le Canada en tant que manager, consultant et rédacteur free-lance.
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