Webinaire : un nouveau levier marketing

Le par | Catégorie: Médias, Réseaux pros.

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Les webinaires se sont progressivement imposés comme des outils de vente qui accompagnent la plupart des pratiques marketing en ligne. Une manière de créer et de personnaliser une connexion qui existe entre client et vendeur, en créant un contenu vidéo interactif, pratique et créateur de valeur. Le webinaire est un levier commercial important à considérer. Une manière de transmettre des connaissances tout en valorisant son image de marque. Un outil qui peut aussi s’amortir facilement sur le long terme et dont le contenu nourrira votre positionnement et votre stratégie d’inbound marketing. Êtes-vous prêt à vous lancer ?

Pourquoi faire un webinaire ?

Avant toute chose, revenons aux fondamentaux : un webinaire est une session vidéo qui dure généralement entre 30 et 60 minutes, qui est accessible en ligne, et où une personne ou un groupe de personnes prennent la parole afin d’expliquer un concept, partager des bonnes pratiques ou faire une démonstration produit. Voix off, slides façon PowerPoint, partage d’écran, vidéo face caméra… il existe une grande variété d’approches pour créer un webinaire, mais la finalité est toujours la même : éduquer, apprendre, transmettre, partager, montrer, pour, au final, promouvoir et vendre.

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Dans le cas des pure players digitaux qui vendent des services en mode SaaS (comme la plupart des éditeurs de logiciels par exemple), un webinaire est souvent l’unique moyen de promouvoir une offre en personne. C’est l’équivalent du vendeur en magasin, qui se déporte en ligne pour assurer à la fois l’avant-vente, mais également l’après-vente, le support et la fidélisation à travers des contenus adaptés.

Une approche fonctionnelle à la fois en B2B et en B2C qui personnalise les interactions et humanise une marque auprès de sa communauté, de ses prospects et de ses clients.

En direct ou préenregistré ?

Deux approches pour deux objectifs différents et complémentaires.

Le direct : engageant et interactif

S’il est plus exigeant d’un point de vue technique, le webinaire en direct est ainsi plus engageant et plus efficace. Le principe est simple : vous convenez d’une date et d’une heure et vous vous lancez, que vous ayez 5 personnes ou 500 de l’autre côté de l’écran ne change rien.

Par nature, le direct est souvent plus vivant et surtout plus interactif. Les spectateurs peuvent interagir, poser des questions et même intervenir en vidéo ou uniquement en audio. D’autre part, le direct est un événement en soi. Une manière de faire monter la pression et de créer un pic d’audience par le côté très actuel de la présentation. Un webinaire en direct peut aussi rebondir facilement sur l’actualité récente et apporte une fraîcheur et une énergie plus spontanée et plus intéressante. D’autant plus que rien ne vous empêche de le rediffuser ou de le rendre accessible une fois la session terminée. À privilégier pour les contenus frais susceptibles d’être rapidement obsolètes.

La version enregistrée : sécurisé et pratique

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Comme une émission de télévision, l’enregistrement apporte un confort et une garantie de qualité. Tout est généralement bien calibré, très fluide, sans erreur et même lorsque c’est enregistré dans les conditions du direct, c’est un filet de sécurité qui impacte le ton et le style du webinaire.

Pour les spectateurs, c’est la flexibilité et la possibilité de le visionner à tout moment, selon leur disponibilité. Il est aussi possible de faire un travail important en termes de montage, d’intégrer des images, des animations et des artifices graphiques qu’il est plus difficile de faire en direct, en particulier avec des ressources limitées. Enfin, la version enregistrée peut aussi être écrite par avance, scriptée et pensée pour être découpée en petites sections à partager sur les réseaux sociaux ou tout autre outil promotionnel. À privilégier pour les contenus de fond qui gardent leur pertinence même plusieurs mois après la première diffusion.

Gratuit ou payant ?

Une question à intégrer au sein de votre business model, avec là aussi, la possibilité de travailler sur les deux options avec deux versions différentes.

Gratuit : pour faire connaissance et initier le projet

Ici, le webinaire est utilisé à des fins promotionnelles, pour faire connaissance ou présenter un produit dans son intégralité. C’est aussi un contenu utile pour sécuriser l’après-vente avec des webinaires mettant l’accent sur des bonnes pratiques et des conseils d’utilisation. Puisque l’achat du service ou produit est indispensable, votre contenu devrait être le plus ouvert possible.

Le gratuit est aussi pertinent pour gagner en crédibilité, pour effleurer un sujet ou prouver une expertise. Une manière d’inciter votre audience à aller plus loin pour vous découvrir. Si vous pensez que le gratuit ne nécessite pas d’effort sur le plan de la réalisation… repensez-y, car c’est exactement l’inverse ! En tant que produit d’appel, il est fondamental que le webinaire accessible à tous dispose d’une réalisation très soignée.

Payant : pour du contenu premium

S’il est possible de faire du gratuit et du payant, il est important d’avoir une claire segmentation entre les deux options. La version payante doit réellement apporter une plus-value tangible : la réalisation doit être encore plus aboutie, le contenu très bien construit et la valeur ajoutée immédiatement perceptible. Le webinaire payant peut faire partie d’offres de formation qui accompagnent une offre existante (des cours en ligne payants pour une école de commerce proposant déjà un cursus en mode présentiel) ou qui la complète (l’obtention d’un certificat sécurisé avec une attestation comme dans le cadre des MOOC par exemple). Cela peut aussi s’inscrire dans la création d’un service optionnel avec la création d’un package par abonnement incluant un certain nombre de webinaires par an.

Réussir son webinaire : outils et bonnes pratiques

Créer un tunnel de conversion adapté

Au risque de vous décevoir, il faut tout de suite affronter une dure réalité : en moyenne, selon les différentes statistiques émanant des solutions de webinaires, entre 20 et 30% des inscrits sont présents le jour J. Si votre objectif est donc d’avoir 100 personnes derrière leur ordinateur ou leur mobile pour votre webinaire en direct, cela signifie qu’il vous faudra au moins 500 inscrits.

Une fois la donnée intégrée, c’est tout votre flux promotionnel qu’il vous faut remonter. Pour 500 inscrits, à combien de personnes devez-vous vous adresser, envoyer une invitation pour faire de la publicité ? Probablement dix fois plus au minimum.

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Pour améliorer le taux de participation, il est donc important de passer du temps à bien préparer votre campagne de promotion. Pour ce faire, l’utilisation optimale de vos données clients est importante à travers la création de séquences promotionnelles par email. À vous de créer des scénarios afin d’envoyer des invitations entre J-7 et J-15 selon votre secteur d’activité. Ensuite, il faut systématiquement différencier et personnaliser vos scénarios :

  • Pour les inscrits : envoyer un rappel entre J-3 et J-5 ainsi que le jour J.
  • Pour les non inscrits : faire un ou deux rappels.
  • Pour les inscrits non présents : envoyer un message avec la possibilité d’accéder au replay du webinaire ou proposer un contenu comme l’inscription à une newsletter ou le téléchargement d’un livre blanc.
  • Pour les inscrits présents : un message de remerciement avec un contenu adapté ainsi qu’un questionnaire de satisfaction.
  • Ensuite, selon les attentes du webinaire (vente, contact commercial, etc.), il sera toujours possible de faire les suivis adaptés selon votre propre calendrier.

Dans tous les cas, il faut imaginer un storytelling pertinent : raconter une histoire, une anecdote ou une situation personnelle afin de créer un lien et partager une inspiration afin d’inciter à être présent le jour J. Vous pouvez même valoriser les personnes présentes avec une offre spéciale comme un mois d’essai gratuit, un coupon de réduction ou l’envoi d’échantillons par exemple.

Les outils à tester

Impossible de se lancer dans un webinaire sans un minimum d’équipement. Micro, lumière, caméra, connexion internet… tout doit être parfaitement organisé, même si vous êtes seul face à votre ordinateur. N’hésitez pas à prendre le temps de faire des tests avant de vous lancer. Ensuite, il existe des outils annexes intéressants à explorer pour optimiser et améliorer vos futurs webinaires. Exemples.

Compte à rebours dynamique

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Une manière de rendre plus urgente et plus dynamique l’inscription à un webinaire (ou tout autre événement). Dès l’ouverture de l’invitation, un compte à rebours s’anime en temps réel et incite vos destinataires à s’inscrire. Il existe plusieurs solutions comme MotionMail, Sendtric ou CountdownMail. Prenez bien le temps de les tester en version gratuite avant de vous lancer et de choisir le bon.

Deadline et tunnel de conversion

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Imaginons la situation suivante : chaque utilisateur dispose de 15 jours à côté de son inscription ou de la date anniversaire de son abonnement pour s’inscrire à un webinaire avec un prix préférentiel avant de repasser au prix public. Dès lors, comment faire pour suivre cette fameuse date, sachant qu’elle sera variable selon l’action initiale ? Pour ce faire, Deadline Funnel est un outil très pratique, en particulier pour les entrepreneurs, TPE et PME, qui peut suivre le comportement de vos visiteurs ou prospects au sein d’un tunnel de conversion. Pratique pour lancer des offres promotionnelles à durée limitée dans le temps (entre autres actions possibles).

Webinaire et automatisation

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Enfin, il existe des solutions très puissantes comme EasyWebinar ou EverWebinar pour automatiser la diffusion de vos contenus de manière récurrente, faire des webinaires en mode « ​juste à temps ​» avec un lancement toutes les 30 minutes par exemple, gérer les différents fuseaux horaires ou encore tirer le meilleur du contenu non périssable avec des stratégies d’automatisation gérant tout de A à Z (promotion, inscription, lancement, opérations post-webinaires, etc.). Une manière d’enregistrer votre webinaire une seule fois, mais d’en démultiplier l’impact pendant plusieurs semaines ou plusieurs mois.

 

À la fois levier éducatif, commercial et promotionnel, l’industrie du webinaire – comme celle du podcast d’une certaine manière – est en plein développement. Un tremplin pour votre offre qui peut agir comme un levier commercial pour prendre de vitesse vos concurrents. Surtout que l’offre évolue vite et demain, le webinaire pourrait d’ailleurs bien se tourner vers la réalité virtuelle ou la réalité augmentée pour de nouvelles expériences innovantes.

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Julien Redelsperger

Spécialiste créatif et innovant en marketing de contenu et stratégie de communication numérique, je travaille depuis le Canada en tant que manager, consultant et rédacteur free-lance.
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